فصل اول: کلیات تحقیق
1-مقدمه.......................................................................................................................... 2
1-2--بیان ساله............................................................................................................... 3
1-3-اهمیت تحقیق..................................................................................................... 5
1-4-اهداف تحقیق...................................................................................................... 6
1-5-سوال تحقیق........................................................................................................ 7
1-6-فرضیه های تحقیق................................................................................................... 7
1-7-قلمرو تحقیق ........................................................................................................... 7
1-8-پیشینه تحقیق............................ ................ .................................................................... 8
1-8-1-پیشینه داخلی............................................................................................................ 8
1-9- روش تحقیق................................................................................................................ 9
1-9-1-مدل مفهومی تحقیق.................................................................................................. 9
1-9-2-مدل آزمون فرضیه ................................................................................................... 12
1-9-3-روش نمونه گیری..................................................................................................... 12
1-9-4-ابزار گردآوری داده ها.............................................................................................. 13
1-10-محدودیت های تحقیق................................................................................................. 13
1- 11 نحوه فصل بندی و ساختار کلی پایان نامه.............................................................................. 14
1-12-تعریف واژه‌های تخصصی............................................................................................ 14
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-مقدمه .......................................................................................................................... 17
2-1-بازاریابی چیست؟............................................ ......... ................................................ 20
2-2-مبنای اجتماعی بازاریابی..................................... ....................................................... 20
2-3-فلسفه بازاریابی ........................................................................................................ 20
2-4-مفهوم بازاریابی اجتماعی ........................................................................................... 21
2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی................................................................................ 21
2-6-تاریخچه بازاریابی اجتماعی................. .................................................................. 21
2-7-تفاوت بازاریابی تجاری با بازاریابی اجتماعی.............................................................. 23
2-8-ابعاد بازاریابی اجتماعی.............................................................................................. 24
2-9- دیدگاه بازاریابی اجتماعی......................................................................................... 25
2-10-بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت............................................................................ 27
2-11-کاربرد بازاریابی اجتماعی در مدیریت اهدا کننده…………………………………… .28
12-2-تاریخچه نام تجاری.................................................................................................. 29
2-13-تعریف نام تجاری.................................................................................................... 30
-14-علت علاقه مصرف کنندگان به نام های تجاری……………….…………….......... 31
2-15-چرا نام های تجاری مهم هستند........................................................................... 32
2-16-مزایای نام تجاری................................................................................................. 32
2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری........................................................................ 32
2-18- ابعاد کارکردی نام تجاری.................................................................................. 32
2-19-درک نام تجاری................................................................................................... 35
2-20-تجربه نام تجاری.................................................................................................. 36
2-21-راههای افزایش ارزش نام تجاری..............................................................................38
2-22- ارزش ویژه نام تجاری............................................................................................... 38
2-22-1-ارزش ویژه نام تجاری و ابعاد آن............................................................................. 38
2-23-رویکردهای ارزش نام تجاری...................................................................................... 40
2-23-1-رویکرد مالی ارزش نام تجاری................................................................................. 40
2-23-2رویکرد مشتری (مدل های ارزش گذاری رفتار گرایانه یاروانشناختی) ....................................... 40
2-24-وفاداری به نام تجاری................................................................................................. 40
2-25-آگاهی از برند............................................................................................................ 41
2-26-کیفیت درک شده........................................................................................................ 41
2-27-تداعی، همخوانی برند ............................................................................................... 42
2-28-شخصیت نام تجاری................................................................................................... 42
2-29-شخصیت مشتری ....................................................................................................... 43
2-30-نقش برند در حوزه خدمات....................................................................................... .44
2-31-مشتریان و کیفیت خدمات................................................................................................................... 45
2-32-مزیت رقابتی و استراتژی....................................................................................................................... 46
2-32-1-استراتژی توسعه نام تجاری.............................................................................................................. 46
2-33-مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................. 46
2-34-مهارتهای نیروی انسانی ........................................................................................................................ 48
2-35-تنوع خدمات بانکی .............................................................................................................................. 48
2-36-رضایت مشتریان ازکارکنان بانکها و مؤسسات مالی ............................................................................48
2-36-1-مطلوبیت محل استقرارمکانی بانکها و مؤسسات مالی ................................................................... 49
2-29-فضاسازی یک نام و نشان تجاری......................................................................................................... 49
2-30-رضایت.................................................................................................................................................. 50
2-31-1-اثرات رضایت مشتری....................................................................................................................... 50
2-32-مفهوم خدمات....................................................................................................................................... 50
2-32-1-خصوصیات خدمات......................................................................................................................... 51
2-33-مفهوم کیفیت............................................................................................................................ ........... 51
2-34-کیفیت خدمات.................................................................................................................... ................. 52
2-36-مشتری،یعنی چه؟................................................................................................................. .................52
2-36-3-اهمیت مشتری.............................................................................................................. ................... 52
2-37-تعریف مشتریمداری............................................................................................................... ........... 53
2-37-1-فلسفه مشتریگرایی........................................................................................................... ............. 54
2-37-2-ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری......................................................................... ............ 54
2-38-بانک چیست......................................................................................................................... ............. 55
2-39-تاریخچه بانکداری......................................................................................................... .................... 55
2-40-بانک ملی ایران.............................................................................................................. ..................... 56
2-40-1-آرم بانک ملی................................................................................................................ ................. 56
2-41-پیشینه تحقیق..................................................................................................................... ................. 57
2-41-1پیشینه تحقیق در منابع فارسی......................................................................................... ................. 57
2-41-2-پیشینه تحقیق در منابع خارجی.......................................................................................... ............ 58
2-42-خلاصه فصل........................................................................................................................ ................ 59
فصل سوم: روش تحقیق
3-مقدمه......................................................................................................................................................... 62
3-1-هدف از انجام تحقیق........................................................................................................................... 62
3-2-انواع تحقیق......................................................................................................................................... 63
3-3-جامعه آماری....................................................................................................................................... 63
3-4-روش انجام تحقیق............................................................................................................................. 64
3-5-روش نمونه گیری.............................................................................................................................. 64
3-6-حجم نمونه......................................................................................................................................... 64
3-7-واحد نمونه........................................................................................................................................ 65
3-8-ابزار اندازه گیری............................................................................................................................... 66
3-8-1-اجزای اصلی پرسشنامه............................................................................................................... 66
3-8-2-روایی ابزار سنجش.................................................................................................................... 66
3-8-3-پایایی ابزار سنجش.................................................................................................................... 67
3-9-مقایسهای اندازه گیری نگرش....................................................................................................... 67
3-9-1-مقیاس لیکرت ......................................................................................................................... 68
3-10-فرضیه های تحقیق...................................................................................................................... 68
3-11-1مدل آزمون فرضیه................................................................................................................... 68
3-12-متغیرها ...................................................................................................................................... 69
3-13-روش های تجزیه و تحلیل داده ها............................................................................................ 69
3-13-1-آمار توصیفی ....................................................................................................................... 69
3-13-2-آمار استنباطی....................................................................................................................... 69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-مقدمه............................................................................................................................................... 72
4-1 آمار توصیفی................................................................................................................................. 73
4-1-1- جنسیت ................................................................................................................................ 74
4-1-2 سن.......................................................................................................................................... 75
4-1-3 تحصیلات................................................................................................................................76
4-1-4 سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی.....................................................................................77
4-2 تجزیه وتحلیل توصیفی متغیرها ................................................................................................. 78
4-2-1 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص وفاداری به نام تجاری.......................................................... 78
4-2-2 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص آگاهی از نام تجاری. ......................................................... 79
4-2-3 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص شهرت نام تجاری...............................................................79
4-2-4 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص رضایت از نام تجاری ...................................................... 80
4-2-5 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری ..................................... 81
4-3 بررسی فرضیات....................................................................................................................... 83
4-3-1 فرضیه اصلی ..................................................................................................................... 83
4-3-2 فرضیه ی فرعی اول........................................................................................................... 84
4-3-3 فرضیه فرعی دوم................................................................................................................ 85
4-3-4 فرضیه فرعی سوم.............................................................................................................. 86
4-3-5 فرضیه فرعی چهارم........................................................................................................... 87
4-3-6 فرضیه فرعی پنجم............................................................................................................ 88
-4-7-سایر یافته ها: بررسی اهمیت نسبی متغیرها........................................................................ 90
فصل پنجم : نتایج تحقیق و ارائه پیشنهادات
5-مقدمه..................................................................................................................................... 94
5-1-نتایج وتحلیل های تحقیق.................................................................................................. 94
5-1-1-نتایج آمارتوصیفی پاسخ دهندگان.................................................................................. 94
5-1-2-نتایج آزمون فرضیه های آماری..................................................................................... 95
5-2-پیشنهادات ......................................................................................................................... 97
5-2-1--پیشنهادات عملیاتی بر مبنای نتایج تحقیق................................................................... 97
5-2-2-پیشنهاداتی کاربردی....................................................................................................... 98
5-2-3-پیشنهاد به سایر محققان................................................................................................. 99
5-3-محدودیت های تحقیق....................................................................................................... 99
منابع فارسی..................................................................................................................................100
منابع انگلیسی...............................................................................................................................................103
پیوست(ضمائم) 104
نمونه پرسشنامه ........................ .. . 105