پایان نامه تأثیر برند های غذایی بر روی کشش تابع تقاضای مصرف کنندگان لبنیات در ایران

اسفندماه سال 1393

رشته: اقتصاد

گرایش: علوم اقتصادی

چکیده:

در محیط به شدت رقابتی صنعت موا غذایی حفظ و توسعه ی بازار نتیجه ی عملکرد برند است.بنابراین شناسایی تأثیر برند بر عملکرد فروش مواد غذایی(در این پژوهش لبنیات)موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی تلقی می شود.طرح پژوهش از نوع توصیفی و تحلیلی از شاخه همبستگی انجام شده است.داده ها از طریق پرشسنامه از 20 شرکت تولید کننده ی محصولات لبنی جمع آوری شدند.برای آزمون مدل از روش پانل دیتا استفاده شده است.برای انجام آزمون و تخمین مدل از نرم افزار Eviews استفاده شده است.در این پژوهش به این مسأله پرداخته شده است که ویژگی های برندهای تجاری بر روی رفتار مصرف کنندگان نسبت به تصمیم گیری برای خرید محصولات لبنی تأثیر می گذارد و ویژگی های عملکردی و نمادین نام تجاری به صورت قابل توجهی در هنگام تصمیم گیری مصرف کنندگان نقش دارند.

فصل اول:

کلیات تحقیق

مقدمه:

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند برندها را می خرند. برندها اغلب یادآور همه ی کارکردهای تعامل و حیثیت و اعتبار سازمان برای مشتریان هستند. شناخت علل و عوامل موثر بر ایجاد برند و اولویت بندی این عوامل اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات گسترده ای را در این زمینه ضرورت می بخشد. بر اساس ادعای محققان بازاریابی و مجریان که اغلب ادعا می کنند برندها دارای مشخصه کشش قیمت می باشند، شواهدی از بررسی های تجربی Mahajan  و Wind سال 1986، Narasimhan و Sen 1983، Shaker و Hall سال 1986، Urban  و Hauser سال 1980 به دست آمده است که گزارش داده اند که یک نام تجاری دارای خاصیت کشش یا انعطاف مخصوص به خود است، یافته ای که با تئوری تقاضا متناظر است. البته قیمت تنها عامل مؤثر بر کشش نیست، اما حساسیت مصرف کنندگان به قیمت یک ورودی مرکزی برای استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی است. این تحقیق قابلیت ارتجاعی یا کشش را در محصولات لبنی در مارک های مختلف ارزیابی می کند.

2-1 طرح موضوع: این پژوهش به بررسی برندهای غذایی بر روی کشش تقاضای مصرف کنندگان لبنیات در ایران می پردازد. یعنی علائم تجاری تا چه اندازه می توانند روی تقاضای مصرف کنندگان لبنیات در ایران تأثیر بگذارند؟

3-1 بیان مسأله: کشش تقاضا که همان درصد تغییرات مقدار تقاضا نسبت به تغییر قیمت است. علائم تجاری تا چه اندازه می توانند بر روی تغییرات مقدار تقاضای لبنیات تأثیر بگذارند؟ اکثر پژوهش ها روی عوامل تأثیرگذار بر کشش، ویژگی های مربوط به مصرف کننده، جمعیت شناسی و فیزیوگرافی (به عنوان مثال سطح درآمد، طبقه اجتماعی، سن، اندازه، خانواده، آموزش و پرورش، ارزش خانه، وضعیت کار و قومیت) تمرکز دارند. تعداد کمی از تحقیقات ویژگی های نام تجاری را به عنوان عوامل مؤثر بر کشش عرضه و تقاضا در نظر گرفته اند. بر اساس تحقیقات انجام شده برای آزمون مدل چشم انداز رفتاری شواهدی را نشان دادند مبنی بر اینکه رفتار مصرف کنندگان تحت تأثیر مزایایی قرار دارد که مصرف کنندگان از خرید و مصرف محصولات به دست می آورند و این منافع به دو دسته تقسیم می شوند: پاداش های کاربردی که از استفاده ارزش محصول و یا خدمات به دست می آیند و پاداش های اطلاعاتی که با داشتن و استفاده از محصول به صورت ذاتی در وضعیت اجتماعی قرار دارند. این مزایا از ویژگی های برندهای تجاری، چه آنها که به خوبی شناخته شده اند و یا کمتر شناخته شده اند، چه با کیفیت بالا و چه با کیفیت پایین، با ویژگی های اضافی و بدون ویژگی های اضافی ناشی می شوند. مصرف کنندگان تمام این ویژگی ها را قبل از اینکه تصمیم به خرید بگیرند در نظر می گیرند. شواهد نشان می دهند که به مصرف کنندگان به ویژگی های عملکردی و نمادین نام تجاری به صورت قابل توجهی در هنگام تصمیم گیری برای خرید توجه می کنند. خرید مواد غذایی حساس به هر دو این جنبه هاست.

4-1 ضرورت انجام تحقیق: از آنجایی که در حال حاضر در ایران تنوع بسیار زیادی در نام های تجاری و یا برندهای غذایی در خصوص لبنیات وجود دارد و با توجه به جمعیت قابل توجه مصرف کننده لبنیات در ایران، این تحقیق به بررسی عوامل مختلف و تأثیر این عوامل بر روی کشش تقاضای مصرف کنندگان می پردازد و سعی می کند عوامل مهم و قابل توجهی که بر روی خریداران لبنیات تأثیر می گذارد را معرفی نماید. این عوامل می توانند از قبیل کیفیت، تبلیغات، قیمت ، عوامل پخش کننده، حمایت و پشتیبانی عوامل بیرونی و یا حتی تقلید از روی کالاهای خارجی مشابه باشد.

5-1 اهداف پژوهش: هدف این تحقیق بررسی و پیدا کردن تأثیرات نام های تجاری لبنیات بر روی کشش تقاضای مصرف کنندگان می پردازد. اینکه با وجود برندها و نام های تجاری متنوع در صنعت لبنیات در ایران چه دلایلی وجود دارد که بعضی از نام های تجاری از فروش بهتر و استقبال بیشتری از سوی مصرف کنندگان برخوردارند؟

6-1 سوالات و فرضیه ها:

آیا بین الگوهای مشاهده شده در کشش محصولات و برندها هنگامی که قیمت ها افزایش می یابند و یا سقوط می کنند و این افزایش یا کاهش در سرعت های مختلف انجام می شود، سازگای وجود دارد یا خیر؟

آیا ویژگی مربوز به نام تجاری بر کشش قیمت به ویژه باتوجه به سود کابردی و سود اطلاعاتی برندها تأثیر گذار است؟

فرضیه ها:

H1: کشش عرضه و تقاضای قیمت ها در برندها و محصولات مختلف متفاوت است.

H2: کشش عرضه و تقاضای قیمت ها در محصولات و برندهای مختلف زمانی که قیمت ها سرعت تغییر مختلفی دارند، متفاوت است.

H3: مزایای اطلاعاتی و کاربردی هر دو عناصر برند هستند که در پیش بینی مقدار خرید مصرف کنندگان مؤثر هستند.

H4: مزایای اطلاعاتی با مقدار خرید مصرف کنندگان با رابطه مثبت در ارتباط است.

H5: مزایای کاربردی با مقدار خرید مصرف کنندگان با رابطه مثبت در ارتباط است.

7-1 تعاریف واژه ها:

1-7-1 کشش تقاضا: درصد تغییرات مقدار تقاضای کالا تقسیم بر درصد تغییرات قیمت کالا می باشد. به عبارت دیگر این کشش نشان می دهد که به ازای یک درصد تغییر در قیمت کالا تقاضا برای آن چند درصد تغییر می کند. کالاها را بر اساس کشش قیمتی تقاضا دسته بندی می کنند: کالای با کشش، کالای کم کشش، کالا با کشش واحد، کالای کاملاً بی کشش، کالای کاملاً با کشش. کشش قیمتی تقاضای هر کالا تحت تأثیر عوامل زیر تعین می شود:

الف) تعداد کالاهای جانشین : هرچه تعداد کالاهای جانشین بیشتر و بهتر باشد، کشش قیمتی آن بیشتر خواهد بود.

ب) سهم کالا در بودجه فرد: هرچه سهم کالا در بودجه فرد بیشتر باشد، کشش آن بیشتر خواهد بود.

ج) قیمت کالا: معمولاً هرچه قیمت افزایش می یابد، کشش نیز بیشتر می شود.

د)زمان: معمولاً در دوره زمانی طولانی به دلیل واکنش و تغییر رفتار مصرف کننده، کشش نیز بیشتر می شود.

2-7-1 رفتار مصرف کننده: رفتار مصرف کننده فعالیت های ذهنی، احساسی و فیزیکی را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند را شامل می شود.توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازد و آن را خریداری می نماید.

3-7-1 خرید: این مرحله مرحله ایست که تمام فعالیت های بازاریاب به نتیجه می رسد. مصرف کننده در این مرحله با

4-7-1 رفتار پس از خرید:  مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات، محصولات، رقبا، برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که می تواند دلایل متفاوتی داشته باشد.

5-7-1 برند(Brand): یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص کننده ی خدمات یا فروش محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباط با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می کند، برداشت افراد از یک نام است. در این داستا موضوع وفاداری به برند از مهمترین موضوعات مورد توجه شرکت ها می باشد و شرکت ها همواره به دنبال راه هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم آورد.

فصل دوم:

مروری بر تحقیقات انجام شده:

 ادبیات و مستندات:

Ehrenberg و England (1990)، بر اساس یک مطالعه تجربی، گزارش کرده اندکه کشش مواد غذایی برای برندها و محصولات مختلف، حتی زمانی که قیمت ها در حال افزایش یا در حال سقوط هستند و این کار با سرعت های مختلفی انجام میشوند به طور قابل توجهی متفاوت نیست. این مقاله با مطالعه بر اساس مشاهده مستقیم انتخاب مصرف کنندگان به بررسی این ادعا پرداخته است، که قابلیت ارتجاعی یا کشش را در محصولات غذایی و مارک های مختلف ارزیابی میکند. یافته ها نشان می دهد که کشش برای
این محصولات و برند ها به میزانی پویاست که توسط Ehrenberg و England (1990) ویژگی های عملکردی و نمادین برندها که بطور سیستماتیک مربوط به الگوهای الاستیسیته است مشخص نشده است. هدف این است که با یک روش غیر تجربی در مقابل پیامدهای استراتژی تحقیقات آنها، به کاوش ارتباط خرید مصرف کنندگان با متغیرهای توضیحی مشخص شده توسط مدل چشم انداز رفتاری (BPM Foxall، 1990) پرداخته شود. به همان اندازه ای که مقاله Ehrenberg و England (1990) به یک مرجع اقتباس شده برای تضمین در این مطالعه کشش قیمت تبدیل شده است (به عنوان مثال، Brodie و Danaher، 2000؛ Dawes، 2004؛ Ehrenberg، 1995؛ Pauwels و همکاران، 2007؛ Scriven و Ehrenberg، 1999، 2004) چنین ارزیابی مقایسه کننده ای، برای شناسایی سهم های منحصر به فرد روش جایگزین، ضروری است.

2-2چارچوبها و مبانی:

در این تحقیق ابتدا به بررسی مفهوم برند های تجاری و تأثیرات آنها بر روی تقاضای مصرف کنندگان می پردازیم. اینکه نام های تجاری باید از چه خصوصیاتی برخوردار باشند که بتوانند روی مصرف کنندگان تاثیر بگذارند؟ عواملی از قبیل: هویت برند، تصویر ذهنی برند، عملکرد آن، احساس مردم نسبت به آن برند، اعتبار آن و مواردی از این دست.و در مرحله ی بعد به بررسی متغیرهایی می پردازیم که انتخاب برندهای غذایی را شامل می شوند. و این برندهای غذایی چگونه روی تابع تقاضای مصرف کنندگان لبنیات تاثیر می گذارند .

3-2 پیشینه تحقیق:

ابتدا سعی می گردد با مروری بر پیشینه تحقیقات انجام شده درخصوص موضوع مورد بررسی به بحث درباره آن پرداخت. Ehrenberg و England (1990)، بر اساس یک مطالعه تجربی، گزارش کرده اندکه کشش مواد غذایی برای برندها و محصولات مختلف، حتی زمانی که قیمت ها در حال افزایش یا در حال سقوط هستند و این کار با سرعت های مختلفی انجام میشوند به طور قابل توجهی متفاوت نیست. یافته ها نشان می دهد که کشش برای
این محصولات و برند ها به میزانی پویاست که توسط Ehrenberg و England (1990) ویژگی های عملکردی و نمادین برندها که بطور سیستماتیک مربوط به الگوهای الاستیسیته است مشخص نشده است. هدف این است که با یک روش غیر تجربی در مقابل پیامدهای استراتژی تحقیقات آنها، به کاوش ارتباط خرید مصرف کنندگان با متغیرهای توضیحی مشخص شده توسط مدل چشم انداز رفتاری (BPM Foxall، 1990) پرداخته شود. به همان اندازه ای که مقاله Ehrenberg و England (1990) به یک مرجع اقتباس شده برای تضمین در این مطالعه کشش قیمت تبدیل شده است (به عنوان مثال، Brodie و Danaher، 2000؛ Dawes، 2004؛ Ehrenberg، 1995؛ Pauwels و همکاران، 2007؛ Scriven و Ehrenberg، 1999، 2004) چنین ارزیابی مقایسه کننده ای، برای شناسایی سهم های منحصر به فرد روش جایگزین، ضروری است. اکثر تحقیقات روی عوامل تاثیر گذار بر کشش، بر روی ویژگی های مربوط به مصرف کننده، جمعیت شناسی و فیزیوگرافی (به عنوان مثال، سطح درآمد، طبقه اجتماعی، سن،اندازه خانواده، آموزش و پرورش، ارزش خانه، وضعیت کار و قومیت) تمرکز دارند، اما اجماع کمی را نشان می دهند (Ainslie و Rossi، 1998، Coe، 1971؛ Gabor و Granger، 1961، George و همکاران، 1996؛ Jones و Mustiful، 1996، Kim و همکاران، 1999؛ Kenesei و Todd، 2003؛ Mazumdar و Papatla، 1995؛ Murphy، 1978؛ Rosa-Diaz، 2004؛ Scriven و Ehrenberg، 2004؛ Sirvanci، 1993؛ Zeithaml و Fuerst، 1983). Coe، 1971؛ Gabor و Granger، 1961؛ Jones و Mustiful، 1996؛ Mazumdar و Papatla، 1995، Murphy برخی از تحقیقات جمعیتی در رابطه با کشش قیمت، از این دیدگاه حمایت می کنند که این متغیرها به طور قابل توجهی تحت تاثیر پاسخگویی قیمت قرار دارند (Ainslie و Rossi، 1998، 1978، Coe 1971 ; 1981, Granger و Gabor، Rosa-Diaz 2004؛ Scriven و Ehrenberg، 2004؛ Zeithaml و Fuerst، 1983). نتایج دیگر نشانه های ضد تاکیدی ارائه می کنند (Bell و همکاران، 1999؛ Boatwright و همکاران، 2004؛ George و همکاران، 1996؛ Kenesei و Todd، 2003، Kim و همکاران، 1999؛ Murphi، 1978؛ Scriven و Ehrenberg، 2004). در میان سردرگمی یافته ها در مورد ویژگی های مصرف کنندگان، تعداد کمی از تحقیقات ویژگی های مربوط به نام تجاری را به عنوان عوامل مؤثر بر کشش عرضه و تقاضا در نظر گرفته اند. بر اساس تحقیقات طراحی شده برای آزمون مدل چشم انداز رفتاریBPM)، Foxall و همکاران (2004) شواهدی را نشان دادند مبنی براینکه رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر مزایایی قرار دارد که مصرف کنندگان از خرید و مصرف محصولات بدست می آورند و این منافع به دو دسته تقسیم می شوند: پاداش های کاربردی که از استفاده - ارزش محصول و یا خدمات بدست می آیند، و پاداش های اطلاعاتی که با داشتن و استفاده از محصول بصورت ذاتی در وضعیت اجتماعی قرار دارند. این مزایا از ویژگی های برند های تجاری چه آنها که به خوبی شناخته شده اند یا کمتر شناخته شده هستند، چه با کیفیت بالا و چه با کیفیت پایین،چه با ویژگی های اضافی و چه بدون ویژگی های اضافی، ناشی می شوند. مصرف کنندگان تمام این ویژگی ها را قبل از اینکه آنها تصمیم به خرید بگیرند در نظر میگیرند. در واقع، حتی اگر کالاهای مصرفی به سرعت در حال تغییر مانند غذا کمتر دارای مشارکت خریداران باشند، شواهد نشان می دهد که مصرف کنندگان به ویژگی های عملکردی و نمادین نام تجاری به صورت قابل توجهی در هنگام تصمیم گیری برای خرید توجه می کنند. خرید مواد غذایی حساس به هر دو این جنبه هاست و حساسیت مصرف کنندگان به قیمت همانطور که توسط BPM پیش بینی شده است با الگوی تقویت کاربردی و اطلاعاتی ارائه شده توسط ترکیبی از این جنبه ها متغیر می باشد (Foxall و همکاران، 2004. Foxall و همکاران، 2007؛ Oliveira -Castro و همکاران، 2010). درجه ای که برندهای تجاری در داخل و بین دسته بندی محصولات به عنوان جایگزین و یا مکمل عمل می کنند نیز با الگوهای تقویت شده ای که تشکیل دهنده ویژگی های محصول / نام تجاری هستند متفاوت است (Foxall و همکاران، 2010). علاوه بر این، این نتایج در کشورهای مختلف، توسط تعدادی از محققان، با به کارگیری انواع تکنیک های پژوهش و با استفاده از تجزیه و تحلیل داده های پانل در آزمایشات و بررسی ها اثبات شده است (Oliveira -Castro و همکاران، 2010). از این رو، ویژگی های مربوط به نام تجاری و همچنین قیمت، تعیین کننده رفتار خرید مصرف کنندگان می باشد.

(این پایان نامه شامل منبع نمی باشد )