پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان)

پایان نامه  جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی        گرایش: مدیریت داخلی

چکیده

برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. زیرا اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش دارد تا به شناسایی عوامل موثر در افزایش اعتبار کلی برند در بین مصرف کنندگان تلفن های همراه و لپ تاپ برندهای اپل، سونی، سامسونگ بپردازد. در این راستا 384 نفر از مصرف کنندگان وسایل الکترونیکی مذکور به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. جهت نظرسنجی از افراد نمونه از ابزار پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. بدین ترتیب که پس از طراحی و تائید روایی صوری و محتوایی آن از سوی اساتید و صاحبنظران، بطور آزمایشی در نمونه ای بالغ بر 35 مصرف کننده توزیع و  پایایی با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. پس از جمع آوری کل پرسشنامه‎های مذکور، داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و  Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند نتایج حاصل حاکی از تاثیر قابل توجه تصویرکشور مبداء برند بر ابعاد اعتبار برند بود. همچنین نقش میانجی گری متغیرهایی همچون کیفیت ادراک شده، وفاداری، تصویر برند و آشنایی با برند در رابطه بین تصویر کشورمبداء و اعتبار کلی برند نیز مورد تائید قرار گرفت.

واژگان کلیدی: برند، اعتبار برند، وفادرای برند، برند های تلفن همراه و لپ تاپ

مقدمه

در دنیا امروز بسیاری از شرکت ها بدنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راههای رسیدن به این هدف ایجاد تمایز است. بطور کلی شرکت ها می توانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی(مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی(مانند قیمت، نام تجاری وکشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (Zeugner-Roth et al, 2005).

یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازار ها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی در یافت کرده است.

از دیگر سو تصویر ذهنی کشور مبدا برند یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاریست. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب" ساخت" تکیه میکنند (Papadopoulos&Heslop, 1993). از این رو اگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدأ در بازار های هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می‎کنند، از اهمیت خاصی در بازارهای رقابتی جهانی برخوردار است.

در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.

1-2) بیان مساله

امروزه میزان و سرعت تحول و نوآوری در زمینه های مختلف زیاد بوده و تعداد پیامهای تبلیغاتی پخش شده از رسانه های مختلف جهت جلب توجه مصرف کنندگان آنقدرسردرگم کننده است که آنها به ابزاری نیاز دارند تا در تشخیص نمونه های مورد علاقه به آنها یاری رسانده و بتوانند راههای میانبر را به سوی مقاصد خود بیابند. برند[1] به مثابه یک راه میانبر است. به عبارت دیگر برند مانند تابلوی راهنمایی است که در بازاری شلوغ و پر رفت و آمد، ویژگیهای ممتاز و ارزشمند محصولات را رتبه بندی نموده و برای مشتریان به نمایش می گذارد. به این ترتیب مشتریان می توانند با اعتماد و اطمینان کافی، محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند (براون توم، 1386).

یک برند از دید مصرف کنندگان یا از دید صاحبان آن تعریف می شود. بعلاوه برند گاهی اوقات در رابطه با اهدافش و گاه بوسیله ویژگی هایش تعریف می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا یک مارک تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه  اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان بکار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می گردند. بعبارت دیگر یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را تلفظ کرد (کاتلر آرمسترانگ، 1387).

علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند : (1) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (2) به این دلیل که آنها درهزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد (به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود. (Sweeney & Swait, 2008, 180).

برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. برندها، علائم معتبری می‎باشند (به عبارت دیگر، باورپذیرو قابل اطمینان): آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. این مفهوم از اعتبار برند، مبتنی بر پژوهش اولیه هاولند و دیگران [2](1953) در مورد اعتبار برقرار کننده رابطه بوده و با مفهوم برند توسط اردم وسوییت[3] (1998و 2004)، اردم ودیگران[4] (2002) تطبیق داده شده است.

بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد : قابلیت اعتماد (یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد) و تخصص (یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود را دارد). (Sweeney & Swait, 2008, 181).

اعتبار بطور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار می باشد : قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004, 192)

اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر[5](2001) می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما ازاعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. این در مورد رابطه میان برند ومشتری  همچنین توسط فورنیر[6] (1998)، بلکستون[7](2000) و سویینی و چاو[8] (2002) نیز ارائه شده است. (Sweeney & Swait, 2008, 181).

اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت میگیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده درخصوص ویژگی های محصول می شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع‎آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژگی های تجربی) و یا پس از مصرف (برای تجربه بلند مدت و یا ویژگی‎های اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادارک شده[9] مصرف کننده می شود (Erdem & Swait, 1998, 138). اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش می‎دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه‎های جمع آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. ( Erdem & Swait, 2004,192).

با توجه به اهمیت موضوع و نقش تاثیر گذار برند  و ابعاد آن در وجوه مختف بازاریابی  پژوهش حاضر درصدد شناسایی عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان برآمده و به جهت شناسایی این عوامل، و ارائه مدل مفهومی متناسب با موضوع پژوهش، از ترکیب مدلهای پیشنهادی آکر[10] (1996)، براندت و جانسون[11] (1997) و مرادی و همکاران (2012) بهره گرفته است. مصرف کنندگان تلفن همراه و لب تاپ کلیه برندها به عنوان جامعه آماری و مصرف کنندگان برندهای سونی، اپل و سامسونگ بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند تا با استفاده از نظرسنجی به سوال اصلی پژوهش " آیا  ابعاد اعتبار برند بعنوان متغییرهای میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند میگردد؟" پاسخ داده شود.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

در دنیای کسب وکار امروزی، برند برند بطور معمول به عناون ابزاری در جهت دستابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کننده قلمداد می شود. با این حال، استراتژی برند فراتر از بازار یابی می باشد. امروزه شرکت هایی موفقند که برند های آنها در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان حاکم باشد و مسیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد و در واقع استراتژی برند تبدیل به استراتژی کسب و کار شود (میلر ومور، 1385: 17). نتایج حاصل از این تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا با شناخت میزان قدرت و تاثیرگذاری عوامل موثر بر افزیش اعتبار برند به برنامه‎ریزی به درک درستی از بازار و نگرش مصرف کنند گان دست یافته و در جهت افزایش سهم بازار گام های موثری را بردارند. بررسی و شناخت این عوامل تاثیر گذار امکان مقایسه برند با رقبای آن را فراهم می نماید. از منظری دیگر بازار تلفن همراه و لپ تاپ بازاری بسیار سود آور بوده و رشد  روز افزون تکنولوژی بر جذابیت آن افزوده است بطوری که عظیم ترین کمپانی های جهانی بخش اصلی از انرژی خود را معطوف به این بازار جذاب نموده اند. از این رو نتایج این تحقیق علاوه بر شناخت رفتار و جهت سلیقه مصرف کنندگان این محصولات در استان گیلان  می تواند درکی از این بازار به تمامی شرکت های علاقمند به سرمایه گذار بدهد.

1-4) سوالات پژوهش

1-4-1) سوالات اصلی پژوهش

آیا  ابعاد اعتبار برند بعنوان متغییر های میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند می‎گردد؟

1-4-2) سوالات فرعی پژوهش

آیا تصویر ذهنی از کشور مبداء برند ابعاد اعتبار برند و در نهایت اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

آیا وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

آیا کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند تاثیر مثبت دارد؟

آیا آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

آیا تصویربرند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

آیا در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

آیا آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

1-5) اهداف تحقیق

1-5-1) هدف اصلی

بررسی نقش میانجیگری ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند

1-5-2) اهداف فرعی

بررسی تاثیر کشور مبداء برند با ابعاد مختلف اعتبار یک برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ

بررسی تاثیر  وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ

بررسی تاثیر تصویر برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه  ولپ تاپ

بررسی تاثیر در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

بررسی تاثیر آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

بررسی تاثیر کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

بررسی تاثیر آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

1-6) چارچوب نظری

چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. (سکاران، ۱۳۸۶: ۹۵-۹۴). یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است(خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه مرادی و همکارانش (2012) بوده که از طریق ابعاد اعتبار برند معرفی شده توسط آکر (1996)، بسط یافت. بدین ترتیب که مدل آکر، مدل مرادی و همکارانش و همچنین مدل مفهومی پژوهش ادامه ارائه گردیده است.

ابعاد اعتبار برند

آگاهی از برند

وفاداری به برند

کیفیت ادراک شده

تداعی برند

شکل (1-1) مدل آکر (1996)

وفاداری به برند

آگاهی از برند

کشور مبدا برند

کشور مبداء برند

کیفیت دریافت شده برند

اعتبار کلی برند

شکل (1-2) مدل مرادی و همکاران (2012)

ابعاد اعتبار برند

تصویر ذهنی کشور  مبدأ برند

اعتبار کلی برند

دردسترس بودن برند

آگاهی از نام برند/تداعی معانی

کیفیت دریافت شده

وفاداری به برند

تصویر برند

آشنایی با برند

شکل (1-3) مدل مفهومی پژوهش

1-7) فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی

ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند نقش میانجیگری دارند.

فرضیه های فرعی

بین کشور مبداء برند و در دسترس بودن برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین کشور مبداء برند و کیفیت دریافت شده برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین کشور مبداء برند و آگاهی از نام برند/تداعی معانی برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین کشور مبداء برند و وفاداری به  برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین کشور مبداء برند و تصویر برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین کشور مبداء برند و اشنایی با برند رابطه مثبت وجود دارد.

 بین تصویر برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین در دسترس بودن برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین کیفیت دریافت شده از  برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین آگاهی از نام برند/تداعی معانی برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین وفاداری به برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

بین اشنایی با برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

1-8)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:

متغیر مستقل

1-8-1) تصویر ذهنی کشور مبدأ برند

تعریف نظری: روث و رومئو[12](1992) تصویر ذهنی کشور  را بصورت " تمامی اداراکت شکل گرفته مصرف کنندگان از محصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادارکات پیشین آنها از تولیدات  کشور وضعف وقوت بازاریابی" تعریف نموده اند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس[13] (2009) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی  وعقاید آنها بدون در نظر گرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهی ها درباره کشوری خاص است.

تعریف عملیاتی: در این پژوهش تصویر ذهنی از کشور مبداء برند از طریق معیارهایی چون سطح پیشرفت تکنولوژی، کیفیت نیروی کار، پرستیژ و نوآوری در سوالات 1 الی 4 مورد سنجش قرار گرفته است.

متغیر های میانجی

1-8-2)  در دسترس بودن برند

تعریف نظری: منظور از در دسترس بودن برند، دادن حق دسترسی به محصولات برند به تمامی مشتریان آن است. بدین ترتیب که مشتریان برند به سهولت بتوانند به محصول و خدمت برند دللخواه خود دسترسی داشته باشند.

تعریف عملیاتی: در این پژوهش به منظور اندازه گیری متغیر فوق از معیارهایی همچون تعدد نمایندگیهای فروش و سهولت دسترسی به نمایندگیها و همچنین توانایی نمایندگیهای مربوطه در ارائه محصولات جدید شرکت، همزمان با سایر نمایندگیهای شرکت مربوطه در بازارهای جهانی از طریق سوالات 5 تا 9 پرسشنامه استفاده گرفته شد.

1-8-3) کیفیت دریافت شده

تعریف نظری: کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود (Aaker, 1996).

تعریف عملیاتی:  تاکید بر ابعاد کیفیت و اعتماد منجر به ارزیابی عامل کیفیت دریافت شده میگردد. از این رو در پرشسنامه و از طریق سوالات 10 الی 12 این مولفه ها مورد بررسی قرار گرفت.

1-8-4) آگاهی از نام برند/تداعی معانی

تعریف نظری: آکر آگاهی از نام تجاری را همچون پایه و تکیه گاهی می داند که تداعی نام تجاری به آن تکیه کرده است. همچنین یک تداعی نام تجاری هرچیزی ست که مشتری را به نام تجاری پیوند میزند و می‎تواند مواردی چون تصویر های ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت ونمادهای نام تجاری باشد (Aaker, 1996)

تعریف عملیاتی: جهت اندازه گیری متغیر مذکور از مولفه هایی همچون تشخیص و یاد آوری برند در ذهن مشتری در هنگام خرید و همچنین سرعت این رخ داد از طریق سوالات 13 و14 پرسشنامه استفاده شده است.

1-8-5) وفاداری به برند

تعریف نظری:  وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید استف که دلایل این رفتار فرایندی روانی می‎باشد. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی احساسی و هنجاری می باشد (Meller & Hanssan, 2006).

تعریف عملیاتی: وفاداری برند شامل دو بعد رفتاری و نگرشی می باشد. از این رو با توجه به شاخص های همچون تعهد، اعتماد، رضایت، تعلق خاطر و دلبستگی به یک برند و از طریق سوالات 15 الی 18پرسشنامه اندازه گیری شده است.

1-8-6) تصویر برند

تعریف نظری: تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قر ار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مد یریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده درمورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد (Aaker, 1996).

تعریف عملیاتی: تصویر برند نیز با توجه به مولفه هایی همچون پیشرو بودن در بازار و تجربه و مشتری محوری از طریق سوالات 19 الی 20 مورد ارزیابی قرار گرفته است.

1-8-7) آشنایی با برند

تعریف نظری: آشنایی با برند، مجموعه ای از تجربیات مستقیم یا غیر مستقیم مرتبط با برند محصولات و خدمات که توسط مصرف کننده از طریق دیدن تبلیغات، تعامل با نمایندگان فروش، آزمایش ومصرف محصول و. . . بدست می آید. (Tam,2008)

تعریف عملیاتی: آشنایی با برند در شرایط تصمیم گیری با درگیری های مختلف کاملا موثر بوده و سنجش آن در شکل گیری و استحکام پیوند برند در وجه برند کاملا متمایز است. از این رو این عامل از طریق پاسخ به سوالات 21 الی 23 اندازه گیری شده است.

متغیر وابسته

1-7-8) اعتبار کلی برند

تعریف نظری: انجمن علمی بازاریابی، 1989، اعتبار کلی  برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد. ( Yasin. , 2007).

تعریف عملیاتی :  اعتبار کلی برند از طریق سنجش دیدگاه مصرف کننده درمقایسه با سایر برند ها هنگام خرید و همچینین حس و جایگاه ارزش برند در ذهن خریدار از طریق سوالات 23 الی 25 سنجیده شده است.

1-8)قلمرو تحقیق

1-8-1) قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ  مورد بررسی قرار می گیرد.

1-8-2) قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان میباشد.

1-8-3) قلمرو زمانی

اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول  سال 1392 گردآوری شده است.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمه

واقعیت این است که بیشتر داشته های ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی مشهود آنها (مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و...) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندیهای مدیریتی، بازاریابی، تخصصهای مالی و عملیاتی و از همه مهمتر «برند» آنها است که میتواند ارزش آفرین باشد. ارزش ویژه برند بهعنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است (اسداله و همکاران، 1390).

در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها میباشد (Kotler, 2006). در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم‎گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و  تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‎کنند.

2-2) برند

به عقیده فیلیپ کاتلر برند را می توان به عنوان نام، عبارت، علامت، نماد، سرح و یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف ومتمایزشدن کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها که سبب تمیز آنها از سایر رقبا می شود تعریف کرد (Kotler, 1991). در فارسی معادلهای متعددی مانند: برند، نام و نشان تجاری، مارک، شناسه و نمانام  (واژه مموب فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی) دارد. برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت اند از:

. کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛

نشان دادن من مطلوب و

 کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب.

در واقع چنانکه پیداست یکی از مiمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می دهد (Bharadwaj et al, 1993). ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از:

افزایش وفاداری مشتری؛

افزایش سودآوری؛

جلوگیری از ورود رقبای جدید؛

کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و

کاهش هزینه های تبلیغات (عزیزی و همکاران، 1390).

نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (Rowley, 2004). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می­دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند (Ghodeswar, 2008).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. عدم تقارن اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد. و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از اینرو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می نماید. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می نماید تا به طور مناسب به تعهداتش عمل نماید (Sweeny and Swait, 2008).

یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است (Motameni & Shahrokhi, 1998). و بازاریابی برندها در قلب  تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان در حول برند خود ساختاربندی می شوند (Baker, Hunt, & Scribner,, 2002). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی 1 می باشد که مشتری را جذب می نماید، مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می تواند  دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (Aaker,, 1991). ذهنیت از برند، مجموعه ای از برداشتهای برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازماندهی شده اند (Dean,, 2004). و برداشت برند هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از آن برن   کمک می کند (James,2005).  و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود (Low & Lamb,2000).

برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول ر ا. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه های اختلاف و تمایز آن، در بازار می باشد. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند د ر مورد ویژگی‎های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است. بیرستد[14] (1950)، فرنچ[15] (1956)، فرنچ و راوان[16] (1959)، از جمله محققانی بودند از جمله محققانی که به تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک برداشتهای برند تاکید داشته‎اند همچنین بوش[17] (1980)، گاسکی[18]، (1984)، مکنزی و زایچوکوسکی[19](1981) نیز در پژوهشهایشان تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک رفتار خریدار به طور خاص را مورد تائید قرار دادند (حیدر زاده و همکاران، 1389).

2-3) ارزش برند

ارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است. براساس اولین تعریفی که فارکوهار[20] از ارزش ویژه برند ارائه کرده، عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد (Aaker, 1992; Keller, 2005).

آکر (2006) ارزش برند را مجموعه ای ازداراییها و بدهیهای مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می شود، تعریف می کند. ارزش برند اگر زیاد باشد، مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (Aaker, 2006). کلر (1993) بیان می کند که ارزش برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن برند دارد. او معتقد است که زمانی برند از دیدگاه مشتری دارای ارزش مثبت است که مشتریان به طورمطلوب نسبت به یک برند شناخته شده واکنش نشان دهند. همچنین، وقتی که مشتریان به فعالیتهای بازاریابی مرتبط با یک برند به طور نامطلوبی واکنش نشان می دهند ارزش برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش منفی می باشد. به علاوه کلر (1993) بیان می کند که یکی از مشخصات دارا بودن ارزش برند قدرتمند برای یک برند، وجود وفاداری شدید به نام برند است (عزیزی و همکاران، 1390).

2-4) ویژگیهای برند

در طول بیست سال گذشته ادبیات برند پیوسته به اهمیت ادراک از برند و اجزای آن که شامل تصویر و تداعی برند می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از برند شامل آگاهی از برند و تصویر برند می‎باشد. آگاهی از برند به تنهایی موفقیت برند را تضمین نمی­کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی‎باشد. برندهای موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر برند امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید برند تاثیر می گذارند شناسایی کرده اند. آکر[21] در سال (1999) در کتاب ارزش برند خود سه متغیر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است: آگاهی، تداعی و کیفیت ادراک شده از برند.  این سه عوامل کلیدی تعیین کننده وفاداری به  برند هستند. فلوویک[22] در سال (1996) چرناتونی و مک دونالد[23]  در سال (2003) شش ویژگی برجسته برند را معرفی کردند: ( Esch et al, 2006).

[1]. Brand

[2]. Hovland et al.

[3]. Erdem & Swait

[4]. Erdem et al.

[5]. Keller

[6]. Fournier                                                                                                                                                             

[7]. Blackstone

[8]. Sweeney & Chaw

[9]. Perceived Risk

[10] Aaker

[11] Janson

[12]. Roth & Romeo

[13]. Zeugner-Roth & Diamantopoulos

[14] Bierstedt, 1950

[15] French, 1956

[16] French & Raven, 1959

[17] Busch,1980

[18] Gaski,1984a

[19] Mackenzie& Zaichkowsky,1981

[20] Granens and Guilding (1999)

[21] Acker

[22] Flueick

[23] Mcdonald

Abstract:

Brand is an important relational tool in the set of customer relationship management, because brand credit is defined as the believability of the present product's information in a brand which needs consumers to perceive that brand has the ability (specialty) and desire (reliability) for permanent delivering what is promised. Brand credibility decreases the perceived risk, because it increases the trust of consumers in the case of product claims of a firm. Considering the important of this issue, this research tries to identify the factors influencing the increase of total brand credibility between consumers of mobile phone and lap top of brands such as Apple, Sony and Samsung. In this regard, 384 consumers of the above mentioned electronic devices were selected as statistical sample. Researcher-made questionnaire was used for surveying the people of sample, thus after designing and confirming its content and face validity by professors and experts, it was distributed in a sample more than 350 consumers and reliability was confirmed by calculating Chronbach's  alpha. After collecting all questionnaires , collected data were analyses using two soft wares such as SPSS 19 and Lisrel8. The resulted findings showed the significant effect of country of origin 's brand image on brand credibility. Furthermore, mediating role of variables such as perceived quality, loyalty, brand image and brand familiarity was confirmed in the relationship between country of origin's image and total brand credibility.

Keywords: brand, brand credibility, brand loyalty, brands of mobile phone and lap top