پایان نامه بررسی میزان تأثیر اصلاح و بهبود شیوه ها و روش های ارائه خدمات بر رضایت مشتریان با محوریت کارت هوشمند سوخت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشدM.A. 

چکیده

 با توجه به اهمیت رضایت مشتری در استفاده از تکنولوژی های جدید در توزیع کالا و خدمات و همچنین گستردگی استفاده از کارت هوشمند سوخت که به عنوان یکی از روشهای جدید ارائه خدمات در حال اجراست؛ بنابراین بررسی میزان تأثیر ارائه خدمات به صورت شیوه های نوین بر رضایت مشتریان ضروری به نظر می رسید به همین منظور پژوهشی با عنوان میزان تأثیر اصلاح و بهبود شیوه ها و روش های ارائه خدمات بر رضایت مشتریان با محوریت کارت هوشمند سوخت در شهرستان تبریز مورد بررسی قرارگرفت. همچنین به دلیل گستردگیابعاد رضایت مشتریان، در این تحقیق خروجی ها و پیامدهای رضایت مشتری شامل دو متغیر تعهد مشتری و اعتماد مشتری با بهره گیری از چهار مدل شاخص رضایت مشتری کشور امریکا که توسط فورنل و همکارانش برای صنایع بخش دولتی بنیان نهاده شده، مدل والتر و همکارانش که برایموسسه مطالعات بازارهای کسب و کار دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا انجام شده، مدل بازاریابی رابطه مند که توسط مورگان و هانت ارائه گردیده و مدل شاخص رضایت مشتری ایرانی که توسط آقای دکتر علی اصغر فانی و اکبر پورمحمد در صنایع خودرو سازی انجام گرفته شده بود، مورد بررسی قرارگرفت. به این منظور 280 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای و سهمیه ای از جامعه آماری به عنوان نمونه انتخاب و داده های تحقیق از طریق ارائه پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری گردید و برای آزمون فرضیه ها از آزمون t تک نمونه ای (t-test)، تحلیل واریانس، ضریب همبستگی پیرسون، آزمون لون و آزمون t با فرض عدم برابری واریانسها استفاده شده است. با توجه به نتایج به دست آمده میزان رضایت مشتریان در استفاده از کارت هوشمند سوخت بیش از میانگین مورد انتظار بوده و فرضیه اصلی و فرضیه های فرعی با در نظر گرفتن تمامی زیر مقیاسهای آنها از جمله تعهدمحاسبه ای، تعهد عاطفی و تعهد هنجاری برای متغیر تعهد مشتریان و مولفه های همدلی، کاهش شکایات و توصیه به دیگران برای اعتماد مشتریان در راستای اهداف پژوهش مورد تأیید قرار گرفته است.

کلمات کلیدی: رضایت مشتری، بهبود شیوه ها و روشهای ارائه خدمات، تعهد مشتری، اعتماد مشتری، کارت هوشمند سوخت.

1 مقدمه

درجهان امروزکه سازمانها درمحیطی ناامن، متلاطم و با تغییرات مداوم بسر می‎برند و هرکدام برای بقاء و دوام خود، به طریقی به تکاپو مشغولند، مشتری یا ارباب رجوع به عنوان علت وجودی وادامه حیات سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است وجلب رضایت مشتری از خط مشی‌های بسیار مهم و کار آمد برای تضمین بقای هر سازمان می‌باشد. امروزه پژوهشهای اجتماعی به صورت یک راه حل و روش بسیار منطقی واساسی درجهت رفع مشکلات وارائه پیشنهادهای جدید در جامعه مطرح می باشد. اکثر سازمانها و مؤسسات برای بهبود فعالیت های خویش و هماهنگی هر چه بیشتر با اجتماع، به سوی نتایج پژوهشها و سنجش افکار عمومی روی آورده اند و به این نتیجه رسیده‌اند که نظرات مردم و مشتریان می‌تواند نقش بسزایی در بالا بردن سطح کیفیت و بهبود روشها و همکاری مستمر آنان داشته باشد. در صنعت نفت و شرکت ملی پخش  فرآورده های نفتی  نیز یکی از راههای شناخت مسایل ومشکلات، بررسی دیدگاهها و نظرات مخاطبان و یا به عبارت دیگر استفاده کنندگان از خدمات ارائه شده  این صنعت است. مدیران این شرکتبرای تصمیم گیری بهتر، نیازمند اطلاعات و آگاهی نسبت به میزان رضایت مشترکین از عملکرد خود هستند. سنجش نظرات استفاده کنندگان،آنها را یاری می کند تا نقاط ضعف و قوت خود را بهتر شناخته و در جهت رفع آنها برنامه ریزی بهتری ارائه نمایند.

در این راستا مشتریانی که رضایتمندی زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای، بسیار مهم است، زیرا شهرت و خوشنامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از زبان دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. بنابراین رضایتمندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایتمندی مشتریان، به وفاداری بیشتر مشتریان و در سازمانهای دولتی و غیر انتفاعی به اعتماد[1] و تعهد[2] مشتری منجر می‌شود(کاوسی،1384، 380).

1-2 بیان مسأله

بزرگترین مسئله سه دهه اخیر اقتصاد ایران،حل مشکل یارانه سوخت و بهینه سازی مصرف فرآورده های نفتی در ایران و همچنین مسأله افزایش بی رویه مصرف انرژی و به تبع آن کاهش بهره وری انرژی در کشور، همواره مهمترین چالش دولت ها بوده که طرح ها و لوایح ادوار گذشته، برنامه جامعی برای رسیدن از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب در مورد آن مدون نکرده بود و دولت تنها راه حل را در استفاده از سیستم اطلاعاتی[3] قدرتمند، جهت کنترل مصرف بر اساس کاربری می دید تا علاوه بر جلو گیری از تبعات منفی اقتصادی و اجتماعی کنترل مصرف، نوعی فرهنگ سازی و برنامه ریزی[4] مصرف در بین شهروندان را ایجاد نماید.

  با توجه به اهمیت بخش حمل و نقل به عنوان یکی از بخشهای عمده مصرف انرژی کشور، بهینه سازی مصرف سوخت از اهمیت ویژه ای در مدیریت مصرف انرژی برخوردار است، در این میان سیستم توزیع سوخت و بخصوص بنزین در کشور مطرح و مورد بررسی قرار گرفت که از میان آن می توان به افزایش تدریجی قیمت، حذف یارانه پرداختی به سوخت و آزاد سازی قیمت، سهمیه بندی بنزین و ... اشاره نمود. طرح سهمیه بندی بنزین و استفاده از کارت هوشمند سوخت مدت ها در نهادهای مختلف کشور مطرح و مورد بررسی بود، بطوریکه هنگام تدوین قانون بودجه سال 1383 که در آخرین روزهای سال 1382 از تصویب مجلس ششم گذشت بحث عرضه و مصرف بنزین به وسیله کارت هوشمند سوخت اولین بار توسط نمایندگان در صحن علنی مجلس مطرح و به تصویب رسید و در متن قانون بودجه 1383 ذکر گردید(آقایی،1386 ،25). سرانجام طرح توزیع بنزین به وسیله کارت هوشمند سوخت با نظر و تصمیم دولت و مجلس شورای اسلامی با آماده شدن زیر ساخت ها و شرایط مورد نظر از جمله صدور کارت سوخت و تجهیز پمپ بنزین ها به دستگاه های کارت خوان از پنجم تیر سال 1386 به اجرا در آمد. اکنون که چند سال از اجرای آن می گذرد این سوال مطرح می شود که این طرح تا چه حد توانسته به اهداف مورد نظر دست یابد؟ آیا  این طرح همچنان می تواند پاسخگوی مسأله توزیع بنزین کشور باشد؟ اگر چه مسائل پیرامون این طرح در نگاه اول بیشتر جنبه اقتصادی دارد، ولی ارتباط تنگاتنگ میان سیستم حمل ونقل و عوامل انسانی و همچنین ارتباط مستقیم مردم با طرح استفاده از کارت هوشمند سوخت، موجب می شود هر نوع تغییر در این سیستم اثر مستقیم در زندگی مردم داشته باشد. بنابراین نوع برخورد و عکس العمل افراد جامعه در مواجهه با این طرح، بر میزان موفقیت و برآورد نمودن انتظارات از آن، موثر خواهد بود. امروزه در مباحث سنجش رضایت مشتری علاوه بر شاخص های بنیادی و کلیدی در طرح ها و سازمانهای دولتی به شاخص هایی مانند تعهد و اعتماد مشتریان توجه زیادی می شود. بنابر این با توجه به این که طرح استفاده از کارت هوشمند سوخت در ارتباط مستقیم با مردم است، میزان رضایتمندی مردم از این نوع سیستم توزیع سوخت نقش بسزایی در موفقیت طرح دارد(حاجی میرزایی،1385،35).

امروزه مزیتهای فراوانی مانند کاهش چشمگیر هزینه عملیات، سرعت و سهولت در بر قراری ارتباط و جابه جایی اطلاعات، امکان تعریف لایه های چندگانه امنیتی در صورت نیاز، امکان بازیابی اطلاعات ثبت شده و دستیابی به آمار های مورد نیاز، امکان برنامه ریزی دقیق و راهبردی کنترل شده و ده ها مزیت دیگر موجب شده است که هیچ کس در سودمندی ارائه خدمات به این شیوه تردیدی نداشته باشد، بلکه به عکس، با تعریف کاربردهای جدید برای کارت های هوشمند، از طریق سنجش رضایت مشتری و بررسی میزان تأثیر روشهای ارائه خدمات بر رضایت مشتریان هر روز بر دامنه مزایای بهره گیری از این ابزارهای چند گانه افزوده شود(همان).

بهبود خدمات[5] نقش مهمی در کسب یا باز گرداندن رضایت مشتری دارد. هر سازمانی که به گونه ای منفی با مشتریان رابطه بر قرارکند، مسائلی بروز می دهد، که روش پاسخگویی سازمان به مسائلی که برای مشتری پیش می آید، میزان تعهد سازمان نسبت به جلب رضایت مشتری و کیفیت خدمات را مشخص می کند. بهبود کارآمد خدمات نیازمند رویه های اندیشمندانه جهت حل مشکلات و اداره امور مشتریان ناراضی است. برای شرکت ها داشتن راهبرد های کارآمد بهبود خدمات بسیار مهم است چرا که حتی یک مشکل خدماتی به تنهایی می تواند اعتماد مشتری را نسبت به سازمانها از بین ببرد(لاولاک،1999،67)[6].

1-3 چارچوب نظری تحقیق

امروزه از کسب رضایت مشتری خیلی صحبت می شود؛ که این خود جای بسی خوشحالی است زیرا حداقل نشان دهنده این است که از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری است. چنانچه از نظر فلسفی لزوم رضایت مشتری به خوبی درک شده باشد کشف فنون و برنامه های اجرایی چندان مشکل نخواهد بود. لازمه استقرار چنین فلسفه ای، متناسب سازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین باید وظایف و فعالیتهای درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استانداردهایی تدوین شود، برنامه های تعیین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینۀ روابط با مشتری آموزش داده شوند(صفاری نژاد،1387،16-14).

  در راستای نیل به هدف مشتری مداری، سنجش رضایت مشتری و داده های حاصل از آن می بایست در دستور کار قرار گیرد. فن سنجش رضایت مشتری در اصل، نوعی ساز و کار رسمی به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتری جهت بهبود امور و نو آوری در فرایند خدمت رسانی است. بر این اساس برنامه سنجش رضایت مشتری نه تنها پاسخگوی سوال «چه کاری می توان به منظور بهبود روش انجام داد؟» است، بلکه جوابگوی پرسش « چگونه می توان فرآیند ها را بهبود بخشید؟» نیز می باشد این امر مستلزم آن است که اطلاعات کیفی و کمی به طور وسیع منتشر شده و به کار گرفته شود. سازمان های مشتری مدار همواره از طریق اجرای مداوم و نظام مند فن سنجش رضایت مشتری ، درون داد بهتری را برای فرآیندهای سازمانی به وجود می آورند. از طریق ارزیابی شاخص رضایت مشتری در یک دوره طولانی مدت، سازمان می تواند رفتار خود را تجزیه و تحلیل نماید و چنانچه روند منطقی در دستیابی به رضایت مشتریان وجود نداشته باشد، جهت گیری خود را اصلاح نموده و مجموعه فعالیتهای اجرایی خود را با نگرش به خواسته مشتریان برنامه ریزی نماید(همان).

فورنل و همکارانش[7] که پایه گذار سیستم اندازه گیری رضایت مشتریان در امریکاست معتقد است که به وسیلۀ شاخص رضایت مشتریان می توان تأثیر برنامه های بهبود کیفیت را بر ارتقاء سطح رضایت مشتریان و بهبود سود مالی سازمان پیش بینی کرد(همان،42).

اساسی ترین نکته در نظریه های (رضایت یا نارضایتی) مشتری، این است که رضایت یا نارضایتی از طریق یک فرایند شکل می گیرد که ورودی آن (علتها یا پیش رانندهای) رضایت، و خروجی های آن (پیامدها یا تبعات ) مثل رفتارهای شکایتی، تبلیغ شفاهی موافق یا مخالف محصول، خدمت یا شرکت مورد معامله، یا (وفاداری) مشتری (قصد خریدمجدد، توصیۀ محصول و شرکت به دیگران، همکاری و مشارکت مشتری ، ارائه دهنده راهکارهای بهبود و...) است(همان،71).

تفاوت عمده ادارات دولتی با موسسات بخش خصوصی از آنجا ناشی می شود که خدمات عمومی و خدمات موسسات غیر انتفاعی غالباً بدون دریافت هزینه از مشتریان و یا در مقابل هزینه اندکی ارائه می شود، چرا که منبع اصلی درآمد این نوع سازمانها بیشتر از طریق مالیات تأمین می شود به همین دلیل استفاده از شاخصهایی مانند « احتمال خرید مجدد» و « تحمل در برابر افزایش قیمت» جهت محاسبه پیامد های مشتری چندان مربوط به نظر نمی رسد. همچنین ارزش دریافت شده که نشان دهنده رابطه بین کیفیت و قیمت می باشد نمی تواند به عنوان یکی از علل رضایت مشتری در این نوع سازمانها منظور شود چرا که هزینه مستقیمی توسط مشتریان پرداخت نمی شود. بنابراین در مدلی که برای سازمانهای دولتی و موسسات غیر انتفاعی تدوین شده است به جای متغیر وفاداری از متغیرهای دیگری به نام « اعتماد مشتری» و « تعهد مشتری» استفاده شده است(کاوسی،1384،410).

در این تحقیق برای تعیین چار چوب نظری تحقیق از چهار مدل شاخص رضایت مشتری کشور امریکا که توسط فورنل و همکارانش برای صنایع بخش دولتی بنیان نهاده شده، مدل والتر و همکارانش برایموسسه مطالعات بازارهای کسب و کار دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا انجام شده، مدل بازاریابی رابطه مند که توسط مورگان و هانت[8](1994) و مدل شاخص رضایت مشتری ایرانی که توسط آقای دکتر علی اصغر فانی و اکبر پورمحمد در صنایع خودرو سازی انجام گرفته شده الهام گرفته شده است.

انتظارات مشتری

اعتماد مشتری

تعهد مشتری

استنباط مشتری ازکیفیت

کیفیت خدمات یا محصول یامحصول

رضایت مشتری

شکل(1-1) مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل شاخص رضایت مشتری امریکایی(2001) و مدل والتر[9] و همکارانش(2002)، مدل مورگان و هانت(1994).

تعهد مشتری

رضایت مشتری

اعتماد مشتری

دقت در محاسبه مقدار و بهای سوخت.

امنیت به دلیل کاهش جابجایی پول

افزایش ضریب بهداشت فردی

کاهش سوء استفاده توسط افراد

جایگزین نبودن سایر روشها

بالا بودن هزینه سایر روشها در دراز مدت

استفاده مکرر از مزایا و امکانات آن

تجربیات مثبت برای استفاده از سایر کارت ها

اعتقاد به مهم بودن وفاداری به طرح بزرگ کارت هوشمند

احساس تعهد اخلاقی به وسیعترین طرح توزیع سوخت

داشتن تعلق و وابستگی به سازمان ارائه دهنده سوخت و طرح

پذیرش آسان تکنولوژی های مشابه

عدم دستکاری کارت توسط صاحبان آن

دقت در نگهداری کارت توسط مشتری

استفاده از کارت در سوختگیری به نرخ آزاد

درک اهداف سازمان ارائه دهنده خدمات

همکاری با سازمان جهت نیل به اهدافش

عدم شکایت از به کارگیری فنی کارت

رضایت از نحوه ثبت نام و تحویل کارت

3-

رضایت از اطلاع رسانی برای استفاده صحیح

صحبت از مزایای طرح برای دیگران

توصیه به استفاده صحیح برای دیگران

پیشنهاد برای اجرای طرح برای سایر محصولات

تعهد محاسبه ای

تعهد عاطفی

تعهد هنجاری

همدلی

کاهش شکایات

توصیه به دیگران

شکل (1-2) مدل عملیاتی تحقیق برگرفته ازمدل بازاریابی رابطه مند (مورگان و هانت)و مدل سنجش رضایت مشتری فورنل (1994).

بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری در سازمانهای دولتی تعهد و اعتماد است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان متعهد به دلایل  افزایش نرخ خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمتهای بالاتر، رفتار توصیه ای مثبت و هزینه های جایگزینی کم، سود می برند(برهان،2000،1017)[10]به علت نقش حیاتی رضایت مشتری ، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها  به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. با وجود اینکه ادبیات بازاریابی بر اهمیت بالقوه اعتماد برای وفاداری و رضایت مشتری تاکید دارد، ولی این عامل در شاخصهای ملی وجود ندارد(آیدین، 2005،504-486)[11]. به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری یا سازمانی اعتماد می کند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری و سازمان نشان خواهد داد(لائو ،1999،341)[12]. برای اعتماد به سازمان، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(اندرسون،1990، 42)[13]

تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت بین شرکای تجاری تاکید کرده اند(مورگان،1994،38-20). اکثر محققان تعهد را به عنوان سازه جهانی که نیت تداوم ارتباط را می سنجد مطالعه کرده اند. برخی محققان در 10 سال گذشته سعی کرده اند از یافته های روانشناسی اجتماعی بهره برده و تعهد را به عنوان سازه ای که از سه جزء(عاطفی، محاسبه ای و هنجاری) تشکیل شده و محرکهای مختلفی را برای تداوم ارتباط منعکس می کند، مطالعه کنند(کاتر،2008،2)[14]. تحقیقات پیشین بر تعهد عاطفی و محاسبه ای تاکید داشته اند و به طور کلی در تحلیلهایشان، تعهد هنجاری را به میان نیاورده اند(جانسون،2001،217)[15]. تعهد عاطفی یعنی اینکه مشتری بخاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن شرکت و  احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می کند(پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه ای به این معناست که مشتریان رابطه با شرکت را بخاطر هزینه های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین حفظ می کنند(پیوستگی به دلایل ابزاری). تعهد هنجاری به این معناست که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ می کنند(پیوستگی به واسطه نوعی الزام) (کاتر،2008،2).

اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد(مورگان،1994،38-20).اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک مصرف کننده به عرضه کننده ای اعتماد می کند مصرف کنندهوعرضه کننده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند. مصرف کننده وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین مصرف کنندگان تنها به عرضه کنندگانی متعهد می گردند که بتوانند به آنها اعتماد کنند(والتر، 2003،353). چندین مطالعه تجربی تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد که به عنوان جزء عاطفی تعهد مفهوم سازی شده بود را نشان داده اند(گودمن،2001،287)[16]. تحقیقاتی که تعهد را به دو جزء عاطفی و محاسبه ای مفهوم سازی کرده اند تاثیر مثبت اعتماد برتعهد عاطفی و تاثیر منفی اعتماد بر تعهد محاسبه ای را نشان داده اند(جیسکنز،1996،303)[17]. وقتی اعتماد بالاست احتمال تداوم ارتباط مشتریان با شرکت افزایش می یابد وقتی اعتماد پایین است تداوم ارتباط با شرکت به محاسبه هزینه های جایگزینی و تعهد محاسبه ای بستگی دارد. وقتی اعتماد افزایش می یابد دلایل کمتری برای تداوم ارتباط بر اساس تعهد محاسبه ای وجود دارد. دی رویتر و سمیجن[18](2002) کسانی که با سه جزء تعهد را مفهوم سازی کرده بودند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند(دی رویتر،2001،271).

 بنابر این براساس توضیحات بالا شاخص اندازه گیری برای تعهد عاطفی«لذت بردن در استفاده از کالا و خدمات، دوست داشتن سازمان ارائه دهنده و تعلق و وابستگی به سازمان ارائه دهنده » و برای متغیر تعهد محاسبه ای « ارزشها و اهداف مشتری و هزینه های جایگزینی کالا و خدمات » و برای تعهد هنجاری «پذیرش عمومی و اجتماعی کالا و خدمات ارائه شده » و همچنین شاخص های اندازه گیری برای متغیر اعتماد «همدلی» ، «کاهش شکایات» و «میزان تمایل برای توصیه به دیگران» انتخاب شده است.

1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه پژوهشهای اجتماعی به صورت یک راه حل و روش بسیار منطقی واساسی درجهت رفع مشکلات وارائه پیشنهادهای جدید در جامعه مطرح می باشد. اکثر سازمانها و مؤسسات برای بهبود فعالیت خویش و هماهنگی هر چه بیشتر با اجتماع، به سوی نتایج پژوهشها و سنجش افکار عمومی روی آورده اند و به این نتیجه رسیده‌اند که نظرات مردم و مشتریان می‌تواند نقش بسزایی در بالا بردن سطح کیفیت و بهبود روشها و همکاری مستمر آنان داشته باشد.

به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمان ها و استاندارد های مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است و مشتریان خدمات الکترونیکی به طور فزاینده ای نسبت به مناسب بودن خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. مناسب بودن خدمت در بر دارنده سطحی از ویژگی هائی است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و با انتظارات مشتریان منطبق باشد. بنابراین مناسب بودن یک خدمت را مشتری قضاوت کرده و در مرحله ای تعیین می کند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را بر آورده سازد یا فراتر از آن باشد می تواند مناسبترین روش ارائه خدمات باشد.                                                                                          

در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان­ها[19]، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی[20] سازمان عرضه­کننده، رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل، با اجرای برنامه­های نظرسنجی مناسبی که میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه­کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می­دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش­ها [21]را برای سازمان عرضه کننده فراهم می­کند. به دلیل اهمیت روز افزون امر سنجش رضایت مشتری، سازمان­های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی مورد می­دانند. این سازمان­ها باید به این نکته توجه کنند که بی­توجهی به این احساس مشتری می­تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود(دادخواه،1388،42).

واضح است که در هر شرایطی حتی در حالت ایده­آل نیز سازمان یا عرضه­کننده نمی­تواند بدون مشتری ناراضی بوده و همه مشتریان از عملکرد او راضی باشند. نکته مهم در اینجا این است که غالباً مشتری ناراضی، شکایت خود را به سازمان انتقال نمی­دهد، بلکه با منتقل کردن احساس و نارضایتی خود به اطرافیان، تبلیغات منفی صورت داده و جو ذهنی جامعه را نسبت به آن سازمان یا عرضه­کننده، مسموم و منحرف می­کند. از طرف دیگر، توجه به این نکته حائز اهمیت است که از دید کلان، مشتری ناراضی، کسی است که بدون دریافت هزینه، مشکلات وضعیت­های سازمان را برایش بازگو می­کند و بازتاب این اطلاعات می­تواند سازمان را به سمت و سوی بهبود مستمر هدایت کند. چنانچه خواسته باشیم از این مهم، حداکثر بهره­برداری را برده و در عین حال مشتری خود را از دست ندهیم باید با ایجاد یک سیستم مدیریت شکایت مشتری و یا جلب رضایت مشتری[22] شاکی، او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم(همان،43).

1-5 سوال تحقیق

اصلاح روش ارائه خدمات و استفاده از کارت هوشمند سوخت تا چه اندازه توانسته است رضایت مشتریان را بدست آورد و یک روش مناسب برای ارائه و توزیع فرآورده ها فراهم نماید؟

1-6 اهداف تحقیق

1-6-1 هدف اصلی تحقیق:

هر پژوهش فعالیتی نظام مند است که طی آن، یا دانش گسترش می یابد، یا وضعیتی توصیف و تبیین می گردد و یا در نهایت یک مساله و هدف خاص آغاز می گردد. لذا بر پایه ماهیت مسائل مطرح شده و هدفی که پژوهشگر از تحقیق دنبال می کند، آنها را طبقه بندی می کنیم. این نوع طبقه بندی بر میزان کاربرد مستقیم یافته ها و درجه تعمیم پذیری آن به شرایط مشابه دیگر تاکیدمی کند (خاکی ،1379،91).

 این پژوهش  به دنبال بررسی میزان تأثیر اصلاح و بهبود  شیوه ها و روش های ارائه خدمات بر رضایت مشتریان با محوریت کارت هوشمند سوخت ( شهر تبریز )می باشد که به عنوان یکی از بزرگترین رویدادها در توزیع محصول و خدمات در کشور بوده است.و در نهایت با استفاده از نتایج بدست آمده میزان رضایت مشتریان را  در استفاده از کارت هوشمند سوخت نشان خواهد داد

1-6- 2 اهداف فرعی تحقیق:

بررسی و تحلیل میزان تأثیر استقرار کارت هوشمند سوخت در افزایش اعتماد شهروندان  به خدمات ارائه شده توسط شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی شهرستان تبریز.

بررسی و تحلیل میزان تأثیر استقرار کارت هوشمند سوخت در افزایش تعهد شهروندان  به خدمات ارائه شده توسط شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی شهرستان تبریز.

1-6- 3 هدف کاربردی

این تحقیق با محوریت تغییر روش ارائه خدمت در راستای تقویت و بهبود فعالیتهای انجام شده قبلی در زمینه  کارت هوشمند سوخت در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی انجام می گیرد. و نتایج حاصل از پژوهش در شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران و شرکتها و سازمانهای مرتبط با سوخت ازجمله سازمان صنایع و معادن و جهاد کشاورزی قابل استفاده خواهد بود.

1-7 فرضیه های تحقیق

استفاده از کارت هوشمند سوخت میزان رضایت مشتریان را بالاتر از حد متوسط می نماید.

استفاده از کارت هوشمند سوخت میزان اعتماد مشتریان را بالاتر از حد متوسط می نماید.

استفاده از کارت هوشمند سوخت میزان تعهد مشتریان را بالاتر از حد متوسط می نماید.

1-8 تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات تحقیق :

1-8-1 رضایت مشتری

رضایتمندی واکنشی احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود(کاوسی1384،5).

لینگنفلد[23] رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ[24] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد(همان،389).

تاپفر[25] در تعریف رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است: " رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری وابسته است"(صفاری نژاد،1387،35).

تعریف عملیاتی رضایت مشتری

بر اساس تعاریف رضایت مشتری در این تحقیق از بررسی رفتار و نگرش مشتری نسبت به خدمات دریافتی با مولفه هایی مانند تعهد مشتری و اعتماد مشتری سنجیده خواهد شد. بنابر تحقیقات رفتار شناسی، از جمله عمده ترین پیامد های افزایش رضایت مشتری، کاهش شکایات مشتری و افزایش اعتماد مشتری و تعهد مشتری خواهد بود( کاوسی، 1384،413).

1-8-2اعتماد مشتری

اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرآیند ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد(رشید،2003،743)[26]. زمانی که اعتماد افزایش یابد این افزایش میزان همدلی مشتریان نسبت به سازمان ، تبلیغات دهان به دهان و توصیه محصولات سازمان به سایر مشتری ها و کاهش شکایات مشتری از کالا ها و خدمات سازمان خواهد شد(کانوی، اسویت،2000،1394)[27].« البته کاهش شکایات مشتری ، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است؛ عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست.»(کاوسی،1384،391).

در بازاریابی رابطه مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده است و آن سطحی که هر طرف رابطه احساس می کند می توان به وعده های طرف دیگر اطمینان کند. مورگان و هانت(1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در بازار یابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند، اعتماد بیشتر بین مصرف کننده و عرضه کننده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می گردد

1-Trust

2-Commitment

[3]-Information  system

[4]-Planing

[5]-Improvement   service

2-Lavelak

1-Fornell et al

1-Morgan & Hunt

2-Walter

1-Bruhan

2-Aydin

3-Lau

4-Anderson

5-Cater

6-Jahnson

1-Goodman

2-Geyskens

3-De Ruyter and Semeijn

[19]-Organisms

[20]-Marketing

[21]-Metods

[22]-Customer request

1-Lingenfeld

2-rapp

3-Topfer

1-Rashid

2-Conway & Swift