بانک دانلود پایان نامه تسیس ورد - رسا تسیس
صفحه اصلی پیگیری سفارش درباره ما تماس با ما
جستجو
مشاهده دسته بندی ها
  2. مدیریت
  3. پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

word 411 KB 30838 172
1392 کارشناسی ارشد مدیریت
قیمت قبل:۶۷,۷۰۰ تومان
قیمت با تخفیف: ۲۴,۸۵۰ تومان
دانلود فایل
  • بخشی از محتوا
  • وضعیت فهرست و منابع

  • پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی

    چکیده:

          ایجاد برندهای قوی و قدرتمند امروزه به یکی از اولویت های هر سازمانی تبدیل شده چرا که مزایای بی شماری به همراه دارد. برند های قوی به شرکت ها کمک می کنند تا خود را در بازار جا بیندازند، کمتر در معرض خطر احتمالی رقابتی باشند و نقش واسطه ای پررنگ تری در همکاری و حمایت از فرصت های بسط و گسترش برند داشته باشند. در اندازه گیری و سنجش ارزش کلی یک برند محققان و فعالان بازاریابی در ابتدا شروع به بررسی مفهوم ارزش ویژه برند کرده اند که به ارزش شایان توجهی که اسم برند برای تولید کننده ،خرده فروش و مصرف کننده برند به همراه دارد، اشاره می کند. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان مؤثرند، درک کرده و شناخت.

          به توجه به اهمیت این موضوع و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند کلر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی از برند، تداعی برند، برتری برند، تاثیر برند وهم نوایی با برند می باشد استفاده می شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد.در این پژوهش بانک صادرات ایران مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 18 سال و  بالاتر  شهر تهران می باشد که برای دریافت خدمات بانکی به شعب بانک صادرات مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .

          نتایج حاصله نشان داد که متغیر آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و  بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت . اما این متغیر (آگاهی / تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر  تاثیر برند بر هم نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم نوایی برند تائید نشد

    مقدمه

          شرکت ‌ها همواره به ایجاد برندهای قوی باارزش ویژه مثبت تمایل دارند. قوت یک برند در ذهن مشتری جا دارد و در عین حال هنوز این نکته کاملاً مبهم است که چگونه ارزش ویژه برند پرورش می‌یابد، مدیریت می‌گردد و حفظ می‌شود (کلر[1]،‌ 2003). اگر چه بخش عمده تحقیق درباره ارزش ویژه برند در زمینه کالاهای سنتی انجام شده است، اهمیت ارزش ویژه برند را در مورد سایر محصولات و حتی خدمات نیز می توان دریافت، از جمله در قلمرو برندهای موسسات مالی و اعتباری و بانک ها . قلمروی بانک های تجاری هم از نظر اندازه و هم از نظر حوزه در دهه اخیر به طور تصاعدی رشد داشته است. در واکنش به افزایش تقاضای مشتری ، سازمان‌های بانکی اصول مدیریت بازرگانی سنتی را پذیرفته‌اند تا در این محیط رقابتی  سازگار باشند و باقی بمانند .

          مدیریت برند به عنوان وسیله ایجاد ارزش ویژه برند، به یک موضوع بسیار مهم تبدیل شده است. اگرچه تمرکز بر استراتژی‌های مدیریت برند، نسبتاً یک پدیده تازه در صنعت بانک ها است، اهمیت برندسازی شاهدی برای کالاهای سنتی و شرکت‌های خدماتی از اواخر دهه 1980 بوده است. (سیرینیواسان، پارک و چانگ [2](2005). تحقیقات همواره نشان داده است که برندهای قوی برای شرکت‌ها و مشتریان به یک اندازه سود می رسانند. برای مشتریان، برندهای قوی، ریسک درک و هزینه‌های تحقیق را کاهش می‌دهند، احتمال مصرف بیشتر را افزایش می‌دهد و می‌تواند هویت اجتماعی را تقویت کند (کاب والگرن، رابل و دانتو[3]، 1995؛ کلر، 1993). به خاطر قوت یک برند، سازمان‌ها می‌توانند قیمت اضافی را برای محصولات یا خدمات خود مطالبه کنند، توانایی کسب سهام بازار را داشته باشند، وفاداری مشتری را حفظ کنند، موقعیت‌های گسترش برند موفق را پیشنهاد و عرضه کنند و بتوانند بر مشتریان در انتشار بیان مثبت تأثیر بگذارند (برادی و دیگران 2008، کاب والگرن و دیگران، 1995؛ سنگستر، ولتون و مک‌کنی[4]، 2001).

          اگر چه اهمیت ارزش ویژه برند مسلم بوده است، روشی که تعیین کنندگان مطرح شده ارزش ویژه برند از آن طریق بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر می‌گذارند، به ندرت بر کاوش‌های تجربی تأکید داشته است (برای استثناها نگاه کنید به بائر، سائر و اشمیت[5]، 2005؛ بائر، سائر و اکسلر، 2008؛ گلادن و فانک[6]، 2001). Gordon(2010) معتقد است ارزیابی تجربی این نکته که چگونه تعیین کنندگان ارزش ویژه برند، مثل آگاهی برند وتداعی برند، بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر می‌گذارد به دلایل بی‌شماری  اهمیت دارد. اول اینکه چنان که در بالا ذکر شد، شرکت‌ها هر سال میلیون‌ها برای فعالیت‌هایی جهت وسعت برند خود صرف می‌کنند. بالا بردن دانش درباره این که چگونه ارزش ویژه برند ایجاد می‌شود، می‌تواند به سازمان ها کمک کند که در استراتژی‌های مدیریت برند خود کارآمدتر باشند.

          دوم اینکه، متخصصان معتقدند که استادان باید فعالیت‌های بازاریابی خود را در ایجاد دانش بازاریابی متمایز و آگاهی ،متمرکز سازند تا تصمیم‌گیری مشتری را هدایت کنند (فیرکلات، کاپلا و آلفورد[7]، 2001، کلر، 1993). با این حال، متخصصان هنوز شواهد قطعی ارائه نداده‌اند مبنی بر این که ارتباط بین آگاهی، تداعی و رفتار مشتری، مهم یا قوی باشد. در ضمن، تحقیق پیشین، نقش بالقوه‌ای را که چنین عواطف و نگرش‌های جهانی برند در روابط ذکر شده بازی می‌کند، مورد بررسی قرار نداده است. این مدرک تجربی یعنی این که تداعی برند و آگاهی برند   در واقع بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارند، به کار تمرکز بر فعالیت‌های ترکیبی بازاریابی، جهت دست‌یابی به هدف توسعه آگاهی و بالا بردن تصویر یک برند ، اعتبار می‌بخشد. همچنین تحقیقی که این دانش را به ما می دهد  که چگونه واکنش‌های مؤثر و شناختی مشتری  بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد، علم به این که چه چیز ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند را بالا می‌برد و دستورالعملی را برای استادان و افراد آکادمیک جهت ایجاد ارزش ویژه برند فراهم میکند.

          نهایتاً این که ارتباطی کم اهمیت بین تمایلات رفتاری مشتریان و عملکرد مالی رو به افزایش شرکت وجود داشته است. مؤلفان بسیاری معتقد بوده‌اند که ادراکات مشتری از یک برند، تأثیری بر نتایج مالی خواهد داشت، نظیر قیمت نسبی و سهم بازار برای پیشنهادات یک شرکت (آکر، 1996؛ بالدینگر و رابینسون [8]1996؛ بلو و هالبروک[9]، 1995؛ کلر، 1993). به طور اخص، شرکت هایی با کیفیت بالا پدید آمده‌اند که اجناس پربرندتری را می‌فروشند و نیز مشتریانی دارند که می‌خواهند برای محصولات یا خدماتشان پول بیشتری پرداخت کنند (بون، کوچانی و ویکلینز، 1994؛ گلادن و میلنه[10]، 1999). این یافته‌ها اهمیت درک این نکته را مشخص می‌کند که چگونه سازمان‌ها می‌تواند برمقصد رفتاری مشتریان از طریق اجرای استراتژیک فعالیت‌های مدیریتی برند تأثیر بگذارند. دلایلی که در بالا مطرح شد، موردی را درباره اهمیت کاوش ارتباط بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری به دست می‌دهد.

          علاوه بر اهمیت تعیین ارتباط بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری مشتریان، پژوهش Gordon[11](2010) تلاش داشت تا به ضعف‌ها و شکاف‌های مفهوم‌سازی پیشین بپردازد. بررسی‌های گذشته درباره ارزش ویژه برند مشتری محور(بائر و دیگران،‌ 2008؛ گلادن و فانک، 2002؛ راس، جیمز و وارگاس[12]، 2006) تعیین کنندگان خاص ارزش ویژه برند نظیرتداعی برند و آگاهی برند را مورد آزمایش قرار داده بود. در حالی که این بررسی‌ها در مورد ساختارهایی که نقش اساسی در تأثیر بر مقاصد رفتاری یک مشتری بازی می‌کنند، صورت نگرفته است.

         اهمیت نگرش‌های برند در رابطه با ارزش ویژه برند نیز توسط تحقیقات قبلی ثابت شده است (نگاه کنید به بائر و دیگران، 2005؛ بائر و دیگران، 2008؛ گلادن و فانک، 2002؛ کلر، 1993)، در حالی که شواهد تجربی اندکی برای توضیح ماهیت این اهمیت وجود دارد. نگرش‌های برند را به اشتباه به عنوان نوع خاصی ازتداعی برند تشخیص داده‌اند. این طبقه‌بندی باید اصلاح شود زیرا مشتریان، نگرش‌ها را با توجه به یک برند براساس ارزیابی‌های تفکراتشان (یعنی تداعی برند) شکل می‌دهند، تفکراتی که نسبت به برند هدف دارند. این ارزیابی‌ها چیزی بیشتر از تفکرات صرف (محض) راجع به برند است‌ (یعنی تداعی برند). به این ترتیب، بررسی Gordon(2010) ، نگرش‌های برند را به عنوان یک نوع خاص از رابطه مشخص نمی کند. نگرش‌های مربوط به برند به عنوان یک ساختار جداگانه اندازه‌گیری شد که برتری برند نام گرفت.

     

    بیان مساله

         تحقیق درباره ارزش ویژه برند یک موضوع رایج در دو دهه اخیر بوده است. مؤسسه علوم بازاریابی [13](2004) اعلام کرد که موارد مربوط به برندسازی و ارزش ویژه برند یکی از اولویت‌های اصلی محققان بازاریابی برای بررسی است. با این حال، تحقیقات پیش از Gordon(2010)  مربوط به ارزش ویژه برند مشتری محور در بررسی تجربی رابطه بین آگاهی برند، تداعی برند و تمایلات رفتاری مشتری ناکام مانده است. در عوض، تجربی‌ترین بررسی‌ها فقط بر تعیین دقیق‌ترین روش اندازه‌گیری جزئیات ارزش ویژه برند (یعنی آگاهی برند وتداعی برند) تمرکز داشته است. همانطور که در بالا ذکر شد، آگاهی برند و  تداعی برند دو تعیین کننده اصلی ارزش ویژه برند هستند که از طریق تحقیقات گذشته مشخص شده‌اند در حالی که کمبود شواهد تجربی درباره این وجود دارد که چگونه این تعیین کنندگان بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارند. به علاوه، تحقیقات پیش از Gordon(2010)  کاملاً از نقش تغییر دهنده بالقوه‌ای چشم‌پوشی کرده است که واکنش های مؤثر و ارزیابی شناختی مشتری ممکن است در رابطه بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری مصرف کننده بازی کند.

     

     

    مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله

          پژوهش Gordon(2010)  به ضعف مزبور در تحقیقات پیشین پرداخت و تلاش کرد شکافی را که توسط مفهوم‌سازی قبلی ارزش ویژه برند پشت سر گذاشته شده بود، پر کند. ابتدا روابط بین این تعیین کنندگان ارزش ویژه برند (آگاهی برند و تداعی برند) و مقاصد رفتاری مشتری را مورد بررسی قرار داد. سپس نقش متغیر بالقوه‌ای که واکنش‌های مؤثر و شناختی یک مشتری در ارتباط مذکور بازی می‌کند را ارزیابی کرد. نهایتاً این که دقت و صحت اندازه‌گیری‌های جدید نتایج ارزش ویژه برند را مورد آزمایش قرار داد. مطالعات پیشین مربوط به ارزش ویژه برند، صرفاً وفاداری مشتری را به عنوان نتیجه اولیه ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده بود ( بائر و دیگران، 2005، 2008؛ گلادن و فانک، 2001 ). در حالی که مشتریان رفتارهای بسیاری را در برابر برندهایی که به آنها وفادار هستند نشان می دهند. بیشتر این رفتارها پیش از این بررسی نشده‌ بودند بنابراین بررسی Gordon(2010) به این خلاء پرداخت و تخمین ‌زد که آیا برندهای با کیفیت بالا بر جوانب متفاوت رفتاری مصرف کننده تأثیر دارند. در پژوهش حاضر با توجه به پژوهش Gordon(2010) تاثیر عوامل موثر(تعیین کننده)  بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بانک صادرات ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

    شکل 1-1  مدل مفهومی پژوهش حاضر

     

     

    تعریف مفهومی و عملیاتی

    1-آگاهی/تداعی برند

    آگاهی برند:

          توانایی یک خریدار بالقوه در تشخیص یا یادآوری اینکه برند به یک طبقه ی محصول مشخص تعلق دارد(آکر1996).آگاهی برند به عنوان نقطه پرتاب برای ساخت ارزش ویژه برند توصیف شده است(کلر 1993) برای اینکه افراد بتوانند تفکرات مساعد نسبت به یک برند را حفظ کنند باید ابتدا از آن برند آگاه باشند. بنابراین مولفان بسیاری فرضیه پردازی کرده اند که آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر می گذارد (آکر 1996, گلدن ودیگران2001, کلر 1993, راس 2006,راس و دیگران2008) . مشتریانی که آشنایی سطح بالایی با یک برند دارند گستره و عمق تفکراتشان درباره برند بیشتر است و احتمالش بیشتر است که گرایش مثبتی نسبت به برند داشته باشند.(کمپبل[14],کلر 2003).

          کلر (1993) دو بعد از آگاهی برند را پیشنهاد داد: فراخوانی برند و بازشناسی برند. بازشناسی برند زمانی اتفاق می افتد که یک مشتری بتواند یک برند را شناسایی کند ، برندی که از قبل با نماد یا نام برند، به عنوان یک نشانه، به مشتری عرضه شده است. فراخوانی برند زمانی اتفاق می افتد که مشتری در صورت اجبار بتواند یک برند را در یک طبقه ی محصولی خاص بدون آن که با نوعی نشانه عرضه شده باشد از ذهن بازیابی کند.

     

    تداعی برند:

          تداعی برند ، گره های اطلاعاتی هستند که به گره های برند ، شامل مفاهیم برند در ذهن مشتری ، مرتبط اند(کلر1998). این باور وجود دارد که هر بخشی از اطلاعات در حافظه به شکل گره هایی باز نمایانده می شود که به واسطه ی تداعی با هم مرتبط اند. به طور کلی ، این قسمت ها شبکه ی تداعی را می سازند که در آن همه ی دانش ها، با دیگر گره ها به هم تنیده شده است. اگر یک عقیده با دیگری بسیار مرتبط باشد، آنها به شدت به هم مربوط و دست یافتنی هستند در حالی که عقیده های مجزا  از طریق یک سیستم تداعی کاملا پیچیده و سخت با هم مرتبط هستند.

    تداعی برند از تجربه مستقیم برند و همچنین به طور غیر مستقیم از طریق روابط بازار در ذهن مشتری شکل می گیرد ، یک شیوه عاطفی تعیین تداعی برند ایجاد شده در ذهن مشتری، گزینش مستقیم تداعی برای یک برند هدف است.

          اجزای فیزیکی شامل نام (Name)، نشان (Logo)، رنگها (Colors)، شعار (Tagline)، رسم‌الخط (Font) و تجسم (Imagery) به طور ایده‌آل می‌بایست همه عناصر فوق را در مورد برند به مشتری نشان دهد.

     

    2-تاثیر برند:

          واکنش موثر مشتری به برند به دلیل تجربه خرید یا ارائه ی غیر مستقیم مرتبط با برند(کلر2003).تاثیر برند را به عنوان پتانسیل برند جهت ایجاد واکنش عاطفی مثبت در مشتری متوسط و به عنوان نتیجه مصرف تعریف می کنند.

          لازم است تمایزی بین مقیاس نگرش های برند و اثر برند ایجاد شود. بسیاری از مولفان نگرش ها را متشکل از دو تمایز اما با ابعادی متناظر می بینند: نگرش های عاطفی و نگرش های شناختی (Burakrant, Bagozzi، 1979؛ 1994).مقیاس برتری برند تلاش برای جذب ارزیابی شناختی یک مشتری و قضاوت یک برند خاص را نشان می دهد. از سوی دیگر مقیاس اثر برند، پاسخ عاطفی مشتری به برند را با توجه به تجربه ی خرید برند کنترل می کند.

     

    3-برتری برند

          نشان دهنده ی تاثیر متمایز و منحصر به فردی است که برند بر مشتری دارد (کلر1993). برتری برند ارزیابی کلی شناخت مشتری برند را در رابطه با برندهای رقیب اندازه می گیرد. برتری برند تاثیر مشخص و منحصر به فردی را نشان می دهد که برند بر مشتری دارد. بطور کلی ارتباط ها با برند و تجربه ی مربوط به برند، تداعی مشتری در مورد برند را شکل می دهند و به شکل دهی قضاوت های مشتری در مورد برتری کلی برند در مقایسه با رقبایش کمک می کنند.

          مقیاس های پیشین نگرش های برند معیارهای مشخص شده را بکار گرفته اند. در این پژوهش نگرش های برند به صورت ارزیابی شناختی از برتری کلی برند مبتنی بر ارزیابی مشتری، مفهوم سازی شده است. در مقیاس های برتری برند ارزیابی کلی تفاوت گذاری ایجاد شده توسط برند مورد توجه قرار گرفته است. برتری برند تاثیر مشخص شده و منحصر به فردی را نشان می دهد که برند بر مشتری دارد . بطور کلی ارتباط با برند و تجربه برند تداعی مشتری در مورد برند را شکل می دهد و به شکل دهی قضاوت های مشتری در مورد برتری کلی برند در مقایسه با رقبایش کمک می کند.

     

    4-هم نوایی با برند(متغیر وابسته)

          منظور از هم نوایی برند رابطه نهایی است که مصرف کننده نسبت به نام ونشان تجاری دارد و همچنین میزان« هماهنگی» که مشتری با یک برند خاص احساس می کند(2003, keller). هم نوایی با برند در واقع ویژگی های رابطه ی بین مشتری و برند است و میزان تلاش و تداوم مشتری در مورد برند هدف. هم نوایی با برند به واسطه ی التزامی مشخص می شود که بین مشتری با برند مشترک است و همین طور حجم تلاشی که مشتری برای خرید برند به کار می گیرد.

          هم نوایی با برند از طریق سه بعد مورد سنجش قرار می‌گیرد: وفاداری رفتاری، ایجاد حس تعلق به انجمن و آمیختگی فعالانه با برند. وفاداری رفتاری را 4 مورد ثبت می‌کند. برندها با سطح بالای ارزش ویژه، به واسطه نیات رفتاری مشتری نسبت به برند آشکار می‌شوند. (Bauer و دیگران، 2008؛ Gladden و Funk، 2001؛ Rio و دیگران، 2001). بنابراین وفاداری رفتاری به واسطه تمایلات مشتری برای پرداخت یک اضافه قیمت، تمایل به توصیه برند به دیگران، تمایل به پذیرش الحاق‌های برند، و تمایل به خرید مجدد محصول یا حمایت مجدد رویداد، مورد سنجش قرار می گیرد (Brady و دیگران، 2008؛ Rio del و دیگران، 2001؛ Gladden و Funk، 2001؛ Yoo و دیگران 2000).

         هم نوایی با برند میزانی است که مشتریان احساس می کنند با برند " روی یک طول موج فکری " قراردارند و با آن هم صدا و هم نوا هستند. هم نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتریها با یک برند و میزان فعالیتهایی را که تحت تاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می گیرد را نشان می دهد. این دو بعد هم نوایی با برند می توانند در سه رده تقسیم شوند :

    الف) وفاداری رفتاری

    ج) ایجاد حس تعلق به انجمن

    د) آمیختگی فعالانه با برند

          به طور کل می توان گفت هم نوایی با برند و روابطی که مشتری ها با برندها ایجاد می کنند دو بعد اصلی دارد شدت و پویایی.  شاخص شدت، قدرت وابستگی نگرشی و حس تعلق به انجمن را درمیان مشتری های یک برند می سنجد و شاخص پویایی بیانگر این است که مشتری چند بار برندی را خریداری یا مصرف می کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیتهای مرتبط یا برند متعهد است .

     

     

     

     

    سئوالات تحقیق

    پس از بازنگری عمیق موضوع ، 6 سئوال تحقیق برای بافت مشتری عمومی ایجاد شد.

    1- آیا آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند تاثیر دارد؟

    2- آیا آگاهی/تداعی برند بر میزان اثر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد؟

    3- آیا آگاهی/تداعی برند بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد؟

    4- آیا ادراک مشتریان(مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان اثر برند آن ها تاثیر دارد؟

    5- آیا ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد؟

    6- آیا میزان تاثیر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد؟

     

    فرضیه های تحقیق

    1- آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند تاثیر دارد.

    2- آگاهی/تداعی برند بر میزان اثر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد.

    3- آگاهی/تداعی برند بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) تاثیر دارد.

    4-ادراک مشتریان(مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان اثر برند آن ها تاثیر دارد.

    5-ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد.

    6-میزان تاثیر برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) بر میزان هم نوایی با برند تاثیر دارد.

    اهداف تحقیق

          هدف این پژوهش این است که ساختارها را عملیاتی کند و ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند را به طور تجربی بررسی کند. مدل ارزش ویژه برند مشتری محور در این بررسی در زمینه خدمات بانکی بکار خواهد رفت.

     

    [1] keller

    [2] -Sirinivasan,Park,Chang

    [3] -Cobb-Walgren,Ruble,Donthu

    [4]-Sangster,Wotton,Mckenney

    [5] -Bauer,Sauer,Schmitt

    [6] -Gladden,Funk

    [7]-Faircloth;Capella,Alford

    [8] -Baldinger,Robinson

    [9] -Bello,Holbrook

    [10] -Boone,Kochunny,Wilkins,Milne

    [11] -Gordon

    [12]-Ross,James,Vargas

     

    [13] -Marketing Science Institute

    [14] -Campbell

    The impact of brand equity drivers on consumer-based brand resonance case study Bank Saderat Tehran

     

    Abstract:

    What helps to companies to set them in market, to subject less competitive possible risk and to have much intermediate role on cooperation and support opportunities of brand development, is their strong brands. Therefore, nowadays, creating strong brands has been changed to one of priorities of every organization. Researchers and operant of marketing, at first, begin to study concept of a brand equity for measuring and evaluating total value of a brand. This study considers to a remarkable value that name of brand has for producer, retailer and consumer. Brand equity can be understood by considering to only its source, namely, the factors that are effective on creating and forming special brand equity at mind of consumer. At this research, these factors are studied for studying impact of brand equity drivers on consumer-based brand on brand resonance. In this direction, Keller model of brand equity is used that is a well-known model with variables such as brand awareness, brand association, brand superiority, brand affect and brand resonance. Research method is applied and its plan is descriptive and measuring. Method of collecting information was questionnaire which was analyzed by using route analysis by Amos software. The results showed that variable of brand awareness/association has positive effect on consumer's perception of brand superiority and brand effect on consumers. But this variable (brand awareness/association) has not direct effect on level of brand resonance. At this research, brand affect has positive effect on brand resonance but effect of brand superiority on brand resonance was not confirmed.

    Key words: brand awareness/association, brand superiority, brand affect and brand resonance

  • فهرست:

    فهرست مطالب

    عناوین .............................................................................................................................................................................. صفحه

    فصل اول ................................................................................................................................................................................. 15

    کلیات تحقیق .......................................................................................................................................................................... 15

    مقدمه ........................................................................................................................................................................................ 16

    بیان مسئله ............................................................................................................................................................................... 19

    مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله .................................................................................................................................... 20

    چهارچوب مفهومی ................................................................................................................................................................. 22

    تعریف مفهومی و عملیاتی .................................................................................................................................................... 27

    سوالات تحقیق ........................................................................................................................................................................ 31

    فرضیه های تحقیق ................................................................................................................................................................ 32

    اهداف تحقیق .......................................................................................................................................................................... 33

    اهداف علمی ............................................................................................................................................................................ 33

    اهداف کلی ............................................................................................................................................................................... 33

    اهداف فرعی ............................................................................................................................................................................. 33

    اهداف کاربردی ....................................................................................................................................................................... 34

    ضرورت های خاص ................................................................................................................................................................ 34

    هدف کاربردی ......................................................................................................................................................................... 35

    جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق .................................................................................................................................... 35

    تعریف اصطلاحات .................................................................................................................................................................. 35

    رئوس کلی فصل ..................................................................................................................................................................... 37

    فصل دوم ................................................................................................................................................................................ 38

    مبانی نظری تحقیق ............................................................................................................................................................... 38

    تاریخچه بانکداری در ایران ................................................................................................................................................... 39

    مدیریت موثر برند ................................................................................................................................................................... 41

    تعریف ارزش ویژه برند .......................................................................................................................................................... 42

    ارزش ویژه برند و مولفه های آن ......................................................................................................................................... 46

    مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ..................................................................................................................................... 46

    معیار ارزش ویژه برند Keller ............................................................................................................................................. 47

    آگاهی برند ............................................................................................................................................................................... 48

    تداعی های برند ...................................................................................................................................................................... 52

    تعریف و بعددار بودن تداعی های برند .............................................................................................................................. 53

    تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند .......................................................................................... 58

    سنجش تداعی های برند ....................................................................................................................................................... 60

    کیفیت ادراک شده ................................................................................................................................................................. 62

    وفاداری برند ............................................................................................................................................................................ 64

    بحث مولفه های ارزش ویژه برند ........................................................................................................................................ 65

    رویکرد مالی ............................................................................................................................................................................. 67

    مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller .................................................................................................................... 69

    مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی ........................................................................................................... 71

    مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) ........................................................................................................................... 74

    برتری برند ................................................................................................................................................................................ 75

    تعریف نگرش برند .................................................................................................................................................................. 76

    اهداف نگرش های برند ......................................................................................................................................................... 77

    اندازه گیری پیشین نگرش های برند  ................................................................................................................................ 79

    مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند ......................................................................................................................... 80

    تاثیر برند .................................................................................................................................................................................. 81

    تعاریف تاثیر برند .................................................................................................................................................................... 81

    اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ................................................................................................................................ 83

    اندازه گیری پیشین تاثیر برند ............................................................................................................................................. 84

    مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند .................................................................................................................. 86

    ادبیات نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری ..................................................................................................................... 87

    تعریف هم نوایی با برند ......................................................................................................................................................... 88

    ابعاد هم نوایی با برند ............................................................................................................................................................. 89

    وفاداری رفتاری ....................................................................................................................................................................... 89

    حس تعلق به انجمن .............................................................................................................................................................. 89

    آمیختگی فعالانه با برند ........................................................................................................................................................ 92

    مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ...................................................................................................... 93

    مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ............................................................................................................... 94

    مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند ................................................................................................................ 95

    پیشینه تحقیق ........................................................................................................................................................................ 96

    فصل سوم ............................................................................................................................................................................ 99

    روش شناسی تحقیق ............................................................................................................................................................. 99

    مقدمه ..................................................................................................................................................................................... 100

    روش تحقیق ......................................................................................................................................................................... 102

    جامعه آماری ......................................................................................................................................................................... 104

    نمونه آماری .......................................................................................................................................................................... 104

    روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه .......................................................................................................................... 104

    ابزار گردآوری داده ها ......................................................................................................................................................... 105

    نحوه طراحی پرسشنامه ..................................................................................................................................................... 106

    روایی و پایایی ...................................................................................................................................................................... 107

    آزمون روایی پرسشنامه ...................................................................................................................................................... 107

    آزمون پایایی پرسشنامه ..................................................................................................................................................... 107

    آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ................................................................................................................................. 108

    روش های تجزیه و تحلیل داده ها .................................................................................................................................. 110

    ضریب همبستگی ................................................................................................................................................................ 110

    مدل معادلات ساختاری ..................................................................................................................................................... 111

    تعریف مدل معادلات ساختاری ........................................................................................................................................ 111

    ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ..................................................................................................... 111

    فصل چهارم ........................................................................................................................................................................ 113

    تجزیه و تحلیل داده ها ...................................................................................................................................................... 113

    پایایی متغیرهای پرسشنامه .............................................................................................................................................. 114

    آمار توصیفی ......................................................................................................................................................................... 114

    نگاره های جمعیت شناختی ............................................................................................................................................. 114

    آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ............................................................................................................ 119

    آمار استنباطی ...................................................................................................................................................................... 122

    تحلیل عاملی ........................................................................................................................................................................ 122

    ارزیابی برازش کلی مدل .................................................................................................................................................... 124

    تخمین استاندارد مدل ....................................................................................................................................................... 125

    حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ........................................................................................................................ 126

    فصل پنجم .......................................................................................................................................................................... 129

    نتیجه گیری و پیشنهادات ................................................................................................................................................. 129

    مقدمه ..................................................................................................................................................................................... 130

    بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری............................................. 132

    پیشنهادات مدیریتی ........................................................................................................................................................... 134

    پیشنهادات برای تحقیقات آتی ......................................................................................................................................... 136

    پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ..................................................................................................................... 136

    محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ................................................................................... 136

    منابع ........................................................................................................................................................................................138

    پیوست ها ..........................................................................................................................................................................

    پرسشنامه ..........................................................................................................................................................................

    خروجی Amos..........................................................................................................................................................................

    منبع:

    فهرست مطالب

    عناوین .............................................................................................................................................................................. صفحه

    فصل اول ................................................................................................................................................................................. 15

    کلیات تحقیق .......................................................................................................................................................................... 15

    مقدمه ........................................................................................................................................................................................ 16

    بیان مسئله ............................................................................................................................................................................... 19

    مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله .................................................................................................................................... 20

    چهارچوب مفهومی ................................................................................................................................................................. 22

    تعریف مفهومی و عملیاتی .................................................................................................................................................... 27

    سوالات تحقیق ........................................................................................................................................................................ 31

    فرضیه های تحقیق ................................................................................................................................................................ 32

    اهداف تحقیق .......................................................................................................................................................................... 33

    اهداف علمی ............................................................................................................................................................................ 33

    اهداف کلی ............................................................................................................................................................................... 33

    اهداف فرعی ............................................................................................................................................................................. 33

    اهداف کاربردی ....................................................................................................................................................................... 34

    ضرورت های خاص ................................................................................................................................................................ 34

    هدف کاربردی ......................................................................................................................................................................... 35

    جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق .................................................................................................................................... 35

    تعریف اصطلاحات .................................................................................................................................................................. 35

    رئوس کلی فصل ..................................................................................................................................................................... 37

    فصل دوم ................................................................................................................................................................................ 38

    مبانی نظری تحقیق ............................................................................................................................................................... 38

    تاریخچه بانکداری در ایران ................................................................................................................................................... 39

    مدیریت موثر برند ................................................................................................................................................................... 41

    تعریف ارزش ویژه برند .......................................................................................................................................................... 42

    ارزش ویژه برند و مولفه های آن ......................................................................................................................................... 46

    مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ..................................................................................................................................... 46

    معیار ارزش ویژه برند Keller ............................................................................................................................................. 47

    آگاهی برند ............................................................................................................................................................................... 48

    تداعی های برند ...................................................................................................................................................................... 52

    تعریف و بعددار بودن تداعی های برند .............................................................................................................................. 53

    تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند .......................................................................................... 58

    سنجش تداعی های برند ....................................................................................................................................................... 60

    کیفیت ادراک شده ................................................................................................................................................................. 62

    وفاداری برند ............................................................................................................................................................................ 64

    بحث مولفه های ارزش ویژه برند ........................................................................................................................................ 65

    رویکرد مالی ............................................................................................................................................................................. 67

    مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller .................................................................................................................... 69

    مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی ........................................................................................................... 71

    مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) ........................................................................................................................... 74

    برتری برند ................................................................................................................................................................................ 75

    تعریف نگرش برند .................................................................................................................................................................. 76

    اهداف نگرش های برند ......................................................................................................................................................... 77

    اندازه گیری پیشین نگرش های برند  ................................................................................................................................ 79

    مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند ......................................................................................................................... 80

    تاثیر برند .................................................................................................................................................................................. 81

    تعاریف تاثیر برند .................................................................................................................................................................... 81

    اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ................................................................................................................................ 83

    اندازه گیری پیشین تاثیر برند ............................................................................................................................................. 84

    مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند .................................................................................................................. 86

    ادبیات نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری ..................................................................................................................... 87

    تعریف هم نوایی با برند ......................................................................................................................................................... 88

    ابعاد هم نوایی با برند ............................................................................................................................................................. 89

    وفاداری رفتاری ....................................................................................................................................................................... 89

    حس تعلق به انجمن .............................................................................................................................................................. 89

    آمیختگی فعالانه با برند ........................................................................................................................................................ 92

    مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ...................................................................................................... 93

    مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ............................................................................................................... 94

    مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند ................................................................................................................ 95

    پیشینه تحقیق ........................................................................................................................................................................ 96

    فصل سوم ............................................................................................................................................................................ 99

    روش شناسی تحقیق ............................................................................................................................................................. 99

    مقدمه ..................................................................................................................................................................................... 100

    روش تحقیق ......................................................................................................................................................................... 102

    جامعه آماری ......................................................................................................................................................................... 104

    نمونه آماری .......................................................................................................................................................................... 104

    روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه .......................................................................................................................... 104

    ابزار گردآوری داده ها ......................................................................................................................................................... 105

    نحوه طراحی پرسشنامه ..................................................................................................................................................... 106

    روایی و پایایی ...................................................................................................................................................................... 107

    آزمون روایی پرسشنامه ...................................................................................................................................................... 107

    آزمون پایایی پرسشنامه ..................................................................................................................................................... 107

    آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ................................................................................................................................. 108

    روش های تجزیه و تحلیل داده ها .................................................................................................................................. 110

    ضریب همبستگی ................................................................................................................................................................ 110

    مدل معادلات ساختاری ..................................................................................................................................................... 111

    تعریف مدل معادلات ساختاری ........................................................................................................................................ 111

    ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ..................................................................................................... 111

    فصل چهارم ........................................................................................................................................................................ 113

    تجزیه و تحلیل داده ها ...................................................................................................................................................... 113

    پایایی متغیرهای پرسشنامه .............................................................................................................................................. 114

    آمار توصیفی ......................................................................................................................................................................... 114

    نگاره های جمعیت شناختی ............................................................................................................................................. 114

    آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ............................................................................................................ 119

    آمار استنباطی ...................................................................................................................................................................... 122

    تحلیل عاملی ........................................................................................................................................................................ 122

    ارزیابی برازش کلی مدل .................................................................................................................................................... 124

    تخمین استاندارد مدل ....................................................................................................................................................... 125

    حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ........................................................................................................................ 126

    فصل پنجم .......................................................................................................................................................................... 129

    نتیجه گیری و پیشنهادات ................................................................................................................................................. 129

    مقدمه ..................................................................................................................................................................................... 130

    بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری............................................. 132

    پیشنهادات مدیریتی ........................................................................................................................................................... 134

    پیشنهادات برای تحقیقات آتی ......................................................................................................................................... 136

    پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ..................................................................................................................... 136

    محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ................................................................................... 136

    منابع ........................................................................................................................................................................................138

    پیوست ها ..........................................................................................................................................................................

    پرسشنامه ..........................................................................................................................................................................

    خروجی Amos..........................................................................................................................................................................

کلمات کلیدی: رویکرد مشتری محور - عوامل موثر بر هم نوایی - نام تجاری - نام و نشان تجاری - نشان تجاری
موضوع پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, نمونه پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, جستجوی پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, فایل Word پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, دانلود پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, فایل PDF پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, تحقیق در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, مقاله در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, پروژه در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, پروپوزال در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, تز دکترا در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, پروژه درباره پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, گزارش سمینار در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور, رساله دکترا در مورد پایان نامه بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور
مقالات مرتبط با این مطلب:

پايان نامه کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي تابستان 91 چکيده: اين تحقيق با موضوع" بررسي تاثير عوامل بازاريابي اجتماعي بر ارزش نام تجاري بانک از ديدگاه مشتريان (مطالعه

پايان نامه براي دريافت مدرک کارشناسي ارشد (M.A) گرايش: بازاريابي   زمستان911-1-مقدمه امروزه با رقابتي شدن بازار ها و تغييرات پيوسته محيط، سازمان ها به اين واقعيت پي برده اند که بشر م

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد گرایش:بازاریابی چکیده: امروزه بخش عمده ای از فعالیت های اقتصادی و تجاری را موسسات خدمات مالی به عهده گرفته اند در موسساتی که خدمات نقش مهمی را دارند این نیروی انسانی است که خدمات را به مشتریان ارائه می دهد وکارکنان هستند که موفقیت یا عدم موفقیت سازمان مورد نظر را معین میکنند وارائه خدمات با کیفیت وایجاد رضایتمندی در مشتریان به عنوان یک ...

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل چکیده : در دنیای کنونی بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشور هاست. به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودی و در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار می باشند. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر عوامل موثر بانکداری اینترنتی در وفاداری مشتریان بانک پارسیان شهرستان رشت به آزمون پنج فرضیه می ...

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد «M.A. » گرایش"بازرگانی داخلی " چکیده پایان نامه )شامل خلاصه، اهداف، روش های اجرا و نتایج به دست آمده: این پژوهش با هدف شناسایی و تبیین عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر و به منظور تعیین میزان اهمیت هریک از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک بر اساس الگوی معرفی شدهp’s 7، توسط بوم و بیتر، تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی ...

پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد (M.A) مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي زمستان 1391 چکيده در تحقيق حاضر تأثير عوامل کليدي مؤثر بر توسعه محصولات جديد در شرکت هاي فرش شهر آران و

پايان نامه مقطع کارشناسي ارشد رشته مديريت بودجه ومالي بهمن 1390 چکيده        نظام بانکي کشور در سال هاي اخير با رشد چشمگير نرخ مطالبات سر رسيد گذشته و معوق ناشي

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی چکیده هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل شناسایی شده بر صادرات برنج استان گیلان در سال 1392-1391 می باشد. بدین منظور با توجه به اینکه ساختار نظری این پژوهش بر اساس مدل الماس پورتر طراحی گردیده است ، لذا سعی شده تا نتایج و تحلیل ها به گونه ای اجرا گردد که بتوان مفاهیم کاربردی را از نتایج تحلیل عوامل استخراج ...

پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی چکیده یکی از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان است که به بازارگرائی تعبیر می‌شود. بازارگرائی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد. هدف این پایان‌نامه، بررسی رابطه بین بازارگرائی و ...

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A ) رشته : مدیریت بازرگانی چکیده مدیریت ارتباط با مشتری یکی از دستاوردهای عصر اطلاعات و دانش است و با توجه به ویژگیهای آن، امروزه سازمان ها با جدیت به دنبال بهره‌مندی از نتایج آن هستند. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل انجام پذیرفته است. جامعه آماری تحقیق حاضر ...

ثبت سفارش