پایان نامه بهبود موفقیت بازاریابی قانون تبادل دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی در صنعت ساختمان سازی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی (M. A)

چکیده

بر اساس تحقیقات تجربی و نظریات مطرح شده، بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم می باشد: ایجاد ارزش برای مشتری، ایجاد مزیت رقابتی و تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان. وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند. هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطه دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران بوده است. از دیدگاه فیلیپ کاتلر، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد، گروه ها و سازمان ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

برای آزمون این موضوع، روش پیمایش، از بین روش های مختلف تحقیق، انتخاب و با 41 شرکت در صنعت ساختمان در تهران مصاحبه شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. نتایج به دست آمده از آزمون همبستگی پیرسون در مورد فرضیه های تحقیق نشان می دهد که؛ بین دانش ضمنی و متغیر های نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان (کارایی) نسبی، اثربخشی نسبی، موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان رابطه معناداری وجود دارد. در ضمن، نتایج این فرضیه ها در راستای تحقیق آرنت و ویتمن (2014) مورد تایید می باشد.   

واژگان کلیدی: دانش ضمنی، نوآوری برنامه بازاریابی، اثربخشی نسبی، کارایی نسبی، موفقیت بازاریابی.

مقدمه

امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.

فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:

"بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند" (کاتلر، 2005).

موفقیت در بازایابی عاملی مهم در عملکرد شرکت ها و موسسات می باشند.  عوامل مختلفی در موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی شرکت ها اثرگذارند. شناخت این عوامل به صورت علمی می تواند در بهبود بازاریابی شرکت ها موثر واقع شود. بدین ترتیب با توجه به جایگاه بازاریابی در شرکت ها شناخت میزان موفقیت و عوامل موثر بر آن مهم به نظر می رسد. از جمله مهمترین این عوامل رضایت مشتری، رضایت کارکنان و... می باشد. این فصل شامل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت، سؤالات، اهداف و تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق می باشد.

1-2- بیان مسأله

در متون مدیریتی، بازاریابی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرآیندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد (Hall, 2002: 4).

برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تأسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما" اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. موفقیت بازاریابی شامل ابعاد نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی می باشد. (Arnett,wittmann,2014).

یک راه برای  فروش بیشتر محصولات و ارسال  محصولات بیشتر به دست مشتری، ایجاد نوآوری در خدمات فروش است.  نو آوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. (Bohinc & Erichson, 2002, p. 175)

تبادل دانش ضمنی بین  بخش فروش و بازار یابی سبب نوآوری در بازار یابی خواهد شد. البته این نوآوری شامل روش هایی چون  گرد هم آوردن دیدگاه های منحصر بفرد ,ایجاد مدل های ذهنی و یافتن تکنیک های حل مسأله نیز می‎شود ((Leonard & Sensiper, 1998 .

با به اشتراک گذاشتن دانش ضمنی، فروشنده به درک عمیق تری از محیط مصرف کنندگان و مشتریان شرکت دست خواهد یافت. در واقع این دانش سبب تسهیل جهت گیری سازمان یا فروشگاه به سمت بازار می‎شود که این جهت گیری ایجاد نوآوری در شرکت را تسریع میبخشد. توسعه برنامه‎های بازاریابی نوآورانه مبتنی بر درک دقیق از مشتریان خواهد بود. با جمع آوری اطلاعات و دانش مشتریان یک شرکت قادر خواهد بود تا آگاهانه اقدام به برنامه ریزی دقیق و انجام برنامه های بازاریابی نمایید و بهتر از سایر رقبای خود نیاز های مشتری را براورده سازد. (Scarbrough , 2011, p. 395)

کارایی و اثر بخشی نسبی از فاکتور های مهم در بازاریابی بحساب می آیند. موقعیت یک شرکت در بازار فروش به کارایی و اثر بخشی آن وابسته است. منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست و منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست و هر دو عامل ذکر شده تأثیر بسزایی در موفقیت دارند.

به نظر شث و سیسودیا (2002)  در بازاریابی رسیدن به حداکثر نرخ بهره وری به هر دو عنصر فوق وابسته است. دانش ضمنی اغلب دانشی تخصصی قلمداد میشود پس این نوع دانش بسیار صریح است و این ویژگی، تصمیم گیرندگان را قادر به استفاده صحیح از آن میکند (Bob & Hayes, 1998).

بر اساس گفته های هالدین – هرگارد (2000) دانش ضمنی باعث می شود تا کار با کیفیتی بیشتر انجام شود گویی استادی حرفه ای آن را انجام داده است.

به طور کلی دانش ضمنی، مدیران و تصمیم گیرندگان را قادر می‎سازد تا :

درک بهتری از موقعیت داشته باشند

فرآیند هایی که سبب بهبود بهره وری می شوند را شناسایی کنند

شرایطی که سبب کارآمدی و تأثیر بیشتر می‎شود را شناسایی کنند (Grant, 2000).

علاوه بر نکات ذکر شده تبادل دانش ضمنی اطلاعات با ارزشی از مشتریان را در حافظه سازمان ذخیره می‎کند. که می تواند موجب افزایش بهره وری از فرآیند ها و توسعه کارآمدی واثر بخشی آن ها شود.

بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع  نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر  دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).

برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با استفاده از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر  به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).

 با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرآیند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

عصر حاضر، عصر تحولات و تغییرات شگرف درفناوریهاست. عصری که ساختار فکری آن آکنده از عمق بخشیدن به اطلاعات و توجه به مشارکت نیروی انسانی خلاق و دانش گرا به جای نیروی انسانی عملکردی است. از این رو، مدیریت هوشیار بر آن است تا هرچه بیشتر و بهتر درجهت استفاده از ابزاری به نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرصه رقابتی خود برآید، این امر مستلزم این است که سازمان با ارج نهادن به مدیریت دانش و متقابلا مدیریت خلاقیت و نوآوری، آن را به عنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری جهت پیشگامی در عرصه رقابت پذیری، در زمره برنامه های اولویت دارخود قرار دهد. مدیریت نوآوری در واقع فرآیندی است که از طریق ترکیب و یکپارچگی اجزای مختلف دانش به پدیدآوردن بدیهیات می پردازد. در این راستا به کارگیری دانش ضمنی به عنوان محرکی اساسی در موفقیت فرآیند نوآوری، تأثیر قابل ملاحظه ای در کارایی شرکتها خواهد داشت (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 88).

بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:

§   ایجاد ارزش برای مشتری

§   ایجاد مزیت رقابتی

§   تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان

وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 89).

دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. از جمله مهمترین راهبردهایی که می‎تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می‎کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.

سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید.

در دنیای رقابتی امروز بدست آوردن مشتری امری مهم و ضروری است و از آن مهمتر حفظ مشتریان بدست آمده است بنگاه های اقتصادی نیز در پی برآورده کردن انتظارات و راضی کردن مشتریان خود هستند تا در کنار حفظ مشتریان خود به اهداف کسب و درآمد و سودآوری خود نایل شوند (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 91).

هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر دانش ضمنی و تأثیر آنها بر موفقیت بازاریابی در شرکت ساختمان سازی است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان، بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی توجه باشند آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند(پودنی، 1994).

امروزه در کشور پهناورمان با توجه به نیاز و تقاضای مسکن در یک دید کلان، موجب شده است تا امر ساخت و ساز به صنعت ساختمان مبدل گردد. این صنعت در کشورمان، خواسته یا ناخواسته، به یکی از صنایع مادر تبدیل شده است که طیف گسترده‌ای از صنایع وابسته را تشکیل می‌دهد. هر خانواده‌ای در یک زندگی اجتماعی شهری امروزی، اولین نیازش یک سرپناه می‌باشد که سایر نیازهای اجتماعی درصورت وجود آن تجلی می‌یابد که نحوه تامین این نیاز اولیه و اساسی بسته به توانائی مالی هر خانواده می‌تواند بصورت تملکی یا استیجاری باشد. بدیهی است که برقراری نظامی قانونمند و منضبط در هر سیستمی موجب ارتقای کیفیت و بازده و عملکرد آن مجموعه بوده و امکان بروز خطا و اشتباه را به حداقل ممکن کاهش خواهد داد؛ با توجه به سرمایه کلانی که سالیانه در بخش دولتی و خصوصی برای صنعت ساختمان هزینه می‌گردد، توجه به کیفیت ساخت و ساز در جهت حفظ سرمایه ملی می‌بایست جزو اهم وظایف مهندسین و دست‌اندرکاران صنعت ساخت و ساز کشور قرار گیرد.

بدین ترتیب با افزایش روزافزون جمعیت و به تبع آن نیاز روزافزون به مسکن و نیز ناکارا بودن سیستم های سنتی و متداول در تولید انبوه مسکن، رویکرد به روشهای صنعتی تولید ساختمان ضروری به نظر می رسد در دهه اخیر در کشور برنامه هایی برای صنعتی شدن ساختمان سازی ارائه گردیده که موفقیت چندانی را به دنبال نداشته است دلیل این امر را باید دراین موضوع دانست که با وارد کردن چند کارخانه ی تولیدی که از نظر فناوری تا حد زیادی وابسته به کشورهایی صنعتی است و مقررات و دانش فنی متناسب با آن در کشور وجود ندارد به هیچ وجه نمی توان به اهداف صنعتی شدن تولید ساختمان دست یافت صنعتی شدن ساختمان سازی باید با بررسی دقیق سیستم ها و فناوری های مطرح روز دنیا و امکان سنجی بومی سازی آن و حصول اطمینان از قابلیت انطباق آن با الگوهای ساخت و ساز متداول در کشور آغاز گردیده و با فرهنگ سازی و تقویت صنایع مرتبط و ارائه آموزشهای لازم، درجهت تضمین کیفیت تولید قطعات و اجرای سیستم های مختلف گسترش یابد (ابطحی و مهروژان: ۱۳۸۹). با توجه به چنین اهمیتی انجام تحقیقات مختلف به منظور موفقیت بازاریابی این صنعت بیش از پیش احساس می شد.

1-4- سؤالات تحقیق

آیا بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی رابطه وجود دارد؟

آیابین دانش ضمنی و کارایی نسبی رابطه وجود دارد؟

آیا بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی رابطه وجود دارد؟

1-5- اهداف تحقیق

- سنجش دانش ضمنی در صنعت ساختمان

- سنجش ایجاد موفقیت بازاریابی و ابعاد آن در صنعت ساختمان

- سنجش رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان تهران

- سنجش رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی در صنعت ساختمان تهران

- سنجش رابطه بین دانش ضمنی و کارایی نسبی در صنعت ساختمان تهران

- سنجش رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران

1-6- چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری از مراحل تعیین کننده روش تحقیق است؛ که بر مبنای نظریات خاص موجود در هر رشته‎ای، باید به اثبات قواعد منطقی و همبستگی بین پدیده های مورد مطالعه در آن تحقیق پرداخت.

پس از اجرای مصاحبه ها، تکمیل بررسی پیشینه و تعریف مسأله، پژوهشگر آماده است که چهارچوب نظری را پدید آورد. چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند. این نظریه با بررسی سوابق پژوهشی در قلمرو مسأله به گونه ای منطقی جریان پیدا می کند. در آمیختن باورهای منطقی محقق با پژوهشهای انتشار یافته به منظور ایجاد پایه علمی برای بررسی مسأله مورد تحقیق جایگاه اساسی دارد. به طور خلاصه چهارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام درپویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفت و گو می کند. پدیدآوردن چنین چهارچوب مفهومی به ما کمک می کند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعتیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم (کیوی، ۱۳۷۵).

در این تحقیق ما به دنبال بررسی رابطه بین دانش ضمنی با موفقیت بازاریابی هستیم. این نظریه بر مبنای تحقیق آرنت و ویتمن (۲۰۱۴) انتخاب شده است. بر این اساس متغیر مستقل تحقیق دانش ضمنی و متغیر وابسته موفقیت بازاریابی می باشد. موفقیت بازاریابی نیز دارای سه بعد نوآوری، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.

ابعاد موفقیت بازاریابی

نوآوری برنامه بازاریابی

کارایی نسبی

اثربخشی نسبی

دانش ضمنی

مدل نظری تحقیق: (B. Arnett a,b,  C. Wittmann C,2014)

1-7- فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی

بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی تهران ارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیات فرعی

بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.

بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان تهران رتباط معناداری وجود دارد.

بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

متغیر مستقل تحقیق، دانش ضمنی و متغیر وابسته، موفقیت بازاریابی که شامل ابعاد (نوآوری برنامه بازاریابی، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی) می باشد. این متغیرها با استفاده از طیف هفت گانه لیکرت (بسیار مخالفم، کمی مخالفم، مخالفم، بی نظر، موافقم، کمی موافقم، بسیارموافقم) ارزیابی می شود.

دانش ضمنی: دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی‎های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (1998Inkpen & Dinur,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 1 تا 3 پرسشنامه، متغیر دانش ضمنی را اندازه گیری می‎کند.

ردیف

موارد

1

کارمندان بخش فروش و بازاریابی آنچه را که آموخته اند به یک دیگر آموزش میدهند

2

کارمندان در بخش فروش و بازار یابی به انتقال دانش به دیگران تمایل دارند

3

کارمندان بخش فروش و بازاریابی دانشی را که از تجربه های ناموفق سازمان بدست آورده اند، با هم سهیم می شوند.

بازاریابی: بازاریابی یک تابع و مجموعه ای از فرآیندهایی است که این سازمان را قادر می سازد تا خلق کند، ارتباط برقرار کند، و به مشتری هایش ارزش ارائه دهد(2006Hunt & Arnett,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 4 تا 6 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.

نوآوری طرح های بازاریابی: نوآوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت(, p. 1751996Polanyi ,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 7 تا 9 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.

ردیف

موارد

1

طرح های بازاریابی ما نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان مهیج است.

2

نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما متوسط ولی متحولانه است.

3

نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما در حد صنعت ساختمان و معمولی می باشد.

کارایی نسبی: منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه گیری این متغیر می باشد.

ردیف

موارد

1

نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع بهتر استفاده میکند.

2

نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما کاراتر است.

3

نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع ورودی، خروجی بیشتری بدست می آورد.

اثربخشی نسبی: منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه‎گیری این متغیر می باشد.

ردیف

موارد

1

نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند.

2

نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما نیاز های مشتریان را بهتر درک می کند.

3

نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما نسبت به نیازهای مشتریان مسئولیت پذیرتر است.

1-9- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازاریابی قرار دارد.

قلمرو مکانی: این تحقیق از نظر مکانی در منطقه 10 شهرداری تهران انجام شده است.

قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در سال 1393 صورت گرفته است

Abstract

Marketing is consist of three main principles based on empirical research and proposed theories which are creating value for customers, creating competitive advantage and focusing on customers wants and needs. The task of marketing to create a value to customers more than competitors. Tacit knowledge is the kind of knowledge that is difficult to transfer to another person by means of writing it down or verbalizing it whereby, participants develop an understanding the complexities involved in a situation over the time. The main purpose of this study was to investigate the relationship between tacit knowledge and marketing success in the building industry in Tehran. According to Philip Kotler, Marketing is defined as the social management process whereby individuals, groups and organizations to provide their needs through the production and goods and services exchange with each other. This paper was investigated by survey method, and 41 companies in Tehran construction industry were selected and interviewed. Data collection were confirmed by questionnaire. The results of the Pearson correlation test about the research hypothesis indicate that there is a significant relationship between tacit knowledge and innovative marketing programs, relative efficiency, relative effectiveness, marketing success in the construction industry. In addition, the results of this research hypothesis is confirmed by Arendt and Whitman (2014).

Keywords: Tacit knowledge, Innovative marketing programs, Relative effectiveness, Relative efficiency, Marketing success