پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

word 1 MB 30339 200
1389 کارشناسی ارشد مدیریت
قیمت قبل:۷۰,۴۰۰ تومان
قیمت با تخفیف: ۲۹,۸۵۰ تومان
دانلود فایل
  • بخشی از محتوا
  • وضعیت فهرست و منابع
  • پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

    گرایش مدیریت بیمه

    چکیده

    موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند".آکر "یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با 26 سوال طراحی گردیده است.

    برای پاسخ به سوالات مطروحه 200 نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل4شرکت خصوصی  بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند  به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.

    نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.

    واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند

    مقدمه

    چنان‌که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است.                                 در حال حاضر 20 برند بیمه‌گر به صورت 1 شرکت دولتی و 15 شرکت خصوصی و 3 شرکت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و 1 شرکت بیمه اتکایی در کشور فعال می‌باشند که خدمات بیمه ای را در بیش از15200 نمایندگی و 270 کارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1 درصد تولید ناخالص داخلی است که با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی، صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل 6/4 درصد خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته حدوداً 17 درصد است. لذا می‌توان متوجه شد که دریافت حق بیمه‌های بالا، عدم آگاهی عمومی نسبت به کارکردهای بیمه، کافی نبودن تأمین‌های ارائه شده توسط شرکت‌های بیمه، تحمیل شرایط یک‌طرفه و ارائه بیمه‌های سنتی به مردم، وجود آئین‌نامه‌ها و مقررات دست و پا گیر الزام به رعایت نرخ‌های ثابت و اجتناب از تخفیف براساس مصوبات شورای عالی بیمه، از جمله چالش‌هایی هستند که کاهش فروش بیمه‌ها را در پی داشته‌اند. اگرچه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن‌طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است.در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی درک رفتار مصرف‌کننده در تقابل با برندهاست. بدین‌ترتیب شناسایی نیازهای مصرف‌کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می‌رسد. از این‌رو پژوهش حاضر در صدد است تا عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکت‌های بیمه را مورد بررسی قرار دهد. امید است نتایج این پژوهش در جهت ارتقای خدمات بیمه‌ای مطابق با مطلوبیت‌های ارزشی مصرف‌کنندگان، ارائه اطلاعات به مدیران شرکت‌های بیمه‌گر، تهیه استراتژی مناسب برای تأمین اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها و همچنین برای برنامه‌های حمایتی بیمه مرکزی ایران از شرکت‌های بیمه‌گر در جهت آزادسازی رقابت و حذف مقررات دست و پا گیرمفید واقع گردد.

     

     

    1-1- بیان مسئله

    با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است «ارزش ویژه برند» می‌باشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌هایی است که یک محصول، کالا و یا خدمت به واسطه‌ی برند ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادآن می‌توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت متصور شده(اکر1996 ص 20) یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه‌ای که دارای برند ارزشمندی هستند شامل فرصت‌هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به صنعت بیمه می‌شوند. علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه برند،‌ ابزارهای کمی برای اندازه‌گیری برند که مبتنی بر مشتریان باشد وجود دارد. با توجه به این که ارزش ویژه برند از ادراک مشتریان نشات گرفته می‌شود برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتواند ارزش ویژه برند را در سطح مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی نماید. بنابراین با توجه به ورود بخش خصوصی به صنعت بیمه و ایجاد فضای رقابتی بین شرکت‌های بیمه توجه نکردن به منابعی که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است می‌تواند اثرات مخربی در سهم بازار شرکتهای بیمه به جا گذارد.

     

     

     

     

     

     

     

     

     - 2-1 اهمیت و ضرورت تحقیق

    امروزه اقتصاد کشورهای پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می‌روند به طوری که درصد سازمان‌های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است.  لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی درسالهای اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنا بر این با توجه به  فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز میباشد. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‌ای باشد که قابل کپی‌برداری توسط سایر رقبا نباشند  از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‌یابد بنا براین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال‌های آینده، بدون شک برند شرکت‌های بیمه‌ای می‌تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت‌های بیمه‌ای داشته باشد. در سالهای اخیر در خصوص برند درحوزه‌ی دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است اما در شرکت‌های بیمه‌ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است بنابراین با توجه به این که بیش از 45% سهم بازار بیمه کشور در اختیار یک شرکت بیمه دولتی (ایران) قرار دارد و بسیاری از مردم فقط با نام این شرکت بیمه‌ای آشنا هستند و با توجه به تحولات صنعت بیمه در سالهای آینده،‌ می‌توان با افزایش ارزش ویژه برند احتمال انتخاب یک برند قوی شرکت بیمه را از دیدگاه مشتریان افزایش داد. به علاوه بالا رفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیش‌تر، و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد شد. بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان می‌توان به اهمیت و نقش مدیریت بازاریابی در شرکت‌های خدماتی مانند بیمه توجه بیش‌تری کرد تا مدیران بازاریابی پس از ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند اقدامات خود را بر اساس اهمیت هریک از این عوامل در نظر بگیرند.

     

     

     

     

     

      3-1اهداف تحقیق

     1-3-1  هدف اصلی:ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان در شرکت خدمات بیمه‌ای

    2-3-1 هدف کاربردی: شناخت عوامل تاثیرگذار ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت بیمه و ارائه راه‌حلهایی به منظور بهبود و توجه بیش‌تر به برند شرکت‌های بیمه

      4-1سوالات تحقیق

    عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان شرکت خدمات بیمه‌ای چیست؟

    میزان اهمیت هریک از عوامل تاثیرگذار در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه برند در شرکت خدمات بیمه‌ای

    چقدر است؟

      5-1مدل نظری تحقیق

    اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر 2 بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرده است «آکر» است او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده 5 جزء را مطرح می‌کند که عبارتند: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ‌کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های نظیر حق امتیاز، حق اختراع و... مزیت روش آکر ترکیب دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است زیرا شواهد نشان می‌دهد نگرش به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر 2 بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می‌شود هرچندکه ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می‌باشد از دیگر مزایای این مدل راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نظریه‌پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده‌اند.

    آگاهی از برند

    ی از برند

    تداعی برند

    وفاداری به برند

    کیفیت متصور شده

    ارزش ویژه برند

    Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9

    6-1   فرضیه‌های تحقیق

    1 کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

    2 وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار  است.

    3 تداعی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

    4 آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.

     7-1 روش شناسی تحقیق

    این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی می‌باشد چون هیچ‌گونه دستکاری بر روی متغیرهای تحقیق صورت نمی‌گیرد.

    1-7-1 نوع روش تحقیق

    نوع روش تحقیق توصیفی است و از نوع پیمایشی می‌باشد .از نظر ماهیت مسائل تحقیق هم توصیفی است و هم تبیینی است.

    1-7-2  منابع جمع‌آوری داده‌ها

    داده‌های این تحقیق به صورت کمی و از طریق پرسشنامه جمع‌آوری می‌شود.

    استفاده از مقالات و کتب متعدد  برای جمع آوری اطلاعات ثانویه

    1-7-3 جامعه آماری

    جامعه‌ آماری کلیه خریدارن بیمه بدنه اتومبیل4 شرکت خصوصی بیمه گرآسیا،البرز ، ملت و پارسیان می باشند.

     

     

     1-7-4  قلمرو تحقیق

    قلمرو موضوعی: زیر مجموعه علم بازاریابی و در حوزه‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان

    قلمرو زمانی: از مهر 1389 تا دی سال 1389.

    قلمرومکانی:5 نمایندگی از هر4 شرکت خدمات بیمه ملت،.البرز،آسیا و پارسیان در5 نقطه جغرافیایی تهران

    1-7-5 روش نمونه‌گیری

    5نمایندگی از هر  شرکت در 5 منطقه جغرافیایی تهران به طور تصادفی طبقه بندی شدند

    1-7-6  روش تجزیه تحلیل داد ه ها

    برای تجزیه و تحلیل داد ه ها از شاخص های آمارتوصیفی نظیر فراوانی ، درصد فراوانی، جداول و نمودار های توزیع فراوانی و نیز از آزمون های آمار استنباطی شامل.آزمون های کولموگروف-اسمیرنوف،آزمون ویلکاکسون و آزمون علامت تک نمونه ای و فریدمن استفاده شده است.

     1-8  مشکلات و تنگناهای احتمالی تحقیق

    کمبود منابع فارسی در حوزه‌ی برند

    مدل‌های ارزش ویژه برند در دنیا مورد آزمون قرار گرفته و توسعه داده شده اما در ایران کم‌تر مورد مطالعه و آزمون قرار گرفته است.

    عدم وجود سابقه تحقیقات مرتبط با موضوع پایان‌نامه در خصوص  حوزه ارزش ویژه برند شرکت های بیمه

    - یافته های تحقیق محدود به عوامل مرتبط با مدل نظری است و سایر عوامل مرتبط با ارزش ویژه برند شناسایی نشده است.

    - محدودیت زمانی در انجام تحقیق و در نظر نگرفتن تمام شرکت های بیمه ای برای جمع آوری اطلاعات

    1-9  تعریف واژگان اختصاصی

    برند (Brand): یک برند، ابزاری است برای شناساندن و تفکیک محصولات و یا خدمات یک فروشنده       یا گروهی از فروشندگان از سایرین و ترکیبی است از ویژگی‌های ملموس مانند نام، علامت و ... و ویژگی‌های ناملموس مانند هویت و تصویر برند (کاتر و کلر، 2007، ص 274).

    ارزش ویژه برند (Brand Equity): ارزش ویژه برند، ارزشی است که به یک محصول در هنگام اضافه شدن برند به آن اضافه می‌گردد یا کم می‌شود.

    ارزش ویژه برند مشتری محور (Customer-Based Brand Equity): ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است و باتوجه به اضافه قیمتی که مشتری حاضر است به ازای محصولات برند به نسبت سایر برندها پرداخت کند اندازه‌گیری می‌شود.

    ارزش اقتصادی برند (Value Equity): ارزیابی اقتصادی و غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمتی است که برند ارائه می‌دهد (کاتلر و کلر، 2007، ص 151).

    وفاداری به برند (Brand Loyalty): میزان ترجیح یک برند توسط مصرف‌کننده در مقایسه با جایگزین‌های نزدیک (داکو،[1] 2008، ص 65).

    کیفیت ادراک شده برند (Brand Perceived Quality): ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت در مقایسه با دیگر آلترناتیوها (کلر، 2008، ص 195).

    تداعی برند (Brand Association): تداعی برند که هویت برند را شکل می‌دهد، به هر چیزی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. مانند خصوصیات محصول (آکر، 1995، ص 209).

    آگاهی برند (Brand Awareness): میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد و به صورت توانایی مصرف‌کننده در شناسایی عناصر مختلف برند مانند نام برند، لوگو، سمبل، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تحت شرایط مختلف ظاهر می‌شود (آکر، 1996، ص 10 و کلر، 2008، ص 374).

    [1] - Dacko. 

    Abstract

    The success of an organization is defined based on a series of clear objectives which are set by the organization.

    For most service-providing institutions profit is a major goal, which can be a combination of short-term monetary benefits (a growth in resources or cash flow) and an increase in the Brand Special Value.

    Factors such as perceived quality, brand loyalty, brand awareness, and brand associates are among the aspects, forming the Brand Special Value.

    Acker is one of the most prominent scientists, who have introduced the effective elements involved in the Brand Special Value, in the form of a model.

    This study looks into the factors effective on the Brand Special Value of Insurance Companies. The present research is a descriptive one and a measured method has been applied to gather information. Accordingly a questionnaire has been prepared, consisting of 26 questions.

    To answer the questions, 200 buyers of auto-body insurance policy of four private insurance companies including Asia, Alborz, Mellat and Parsian, which hold the biggest shares in auto-body insurance market, have been selected as statistical samples. The sampling method has been chosen randomly simple. 

    The results of the research indicate that the perceived quality, brand loyalty and brand associates directly influence the Brand Special Value of the insurance firms; however, brand awareness does not have a direct impact on the Brand Special Value.

    Key words:

    Brand equity, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Associations   

  • فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان                                                                                                  صفحه

     

     

    فصل اول: کلیات تحقیق

    چکیده................................................................................................................................................................. 1

     

    1-1- بیان مسئله ............................................................................................................................................... 3

    1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق........................................................................................................................ 4

     

    1-3- اهداف تحقیق........................................................................................................................................... 5

    1-3-1- هدف اصلی......................................................................................................................................... 5

     

    1-3-2- هدف کاربردی.................................................................................................................................... 5

    1-4- سئوالات تحقیق ...................................................................................................................................... 5

    1-5- مدل نظری تحقیق.................................................................................................................................... 5

    1-6- فرضیه های تحقیق................................................................................................................................... 7

    1-7- روش شناسی تحقیق................................................................................................................................ 7

    1-7-1- نوع روش تحقیق................................................................................................................................. 7

    1-7-2- منابع جمع‌آوری داده ها .................................................................................................................... 7

    1-7-3- جامعه‌ی آماری.................................................................................................................................... 7

    1-7-4- قلمرو تحقیق....................................................................................................................................... 8

    1-7-5- روش نمونه‌گیری................................................................................................................................ 8

     

    1-7-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ............................................................................................................. 8

    1-8- مشکلات و تنگناهای تحقیق ................................................................................................................... 8

     

    1-9- واژگان تخصصی .................................................................................................................................... 9

    فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق

     

    مقدمه................................................................................................................................................................ 10

    2-1- مفاهیم برند........................................................................................................................................... 11

     

    2-1-1- اهمیت برند...................................................................................................................................... 13

    2-1-2- ارزش اقتصادی برند........................................................................................................................ 16

     

    2-1-3- برندینگ........................................................................................................................................... 16

    2-1-3-1- برندینگ خدمات ....................................................................................................................... 17

    2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند.................................................................................................................... 23

    2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند ................................................................................................................. 28

    2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند ............................................................................................ 30

    2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون .............................................................................................................. 30

    2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون .............................................................................................................. 33

    2-1-6-3- رویکرد ترکییی............................................................................................................................ 45

    2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر........................................................................................................... 49

     

    2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر........................................................................................................... 67

    2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم................................................................................................ 70

    2-1-7-4- مدل ایکویتر برند........................................................................................................................ 72

    2-1-7-5- مدل اینتر برند............................................................................................................................. 72

    2-1-7-6- مدل برندز................................................................................................................................... 73

    2-1-7-7- مدل رزونانس برند .................................................................................................................... 74

    2-1-8- مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................................... 79

    2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق................................................................................................................. 80

    2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه................................................................................................................... 83

    2-1-10-1- مفاهیم بیمه............................................................................................................................... 85

     

    2-1-10-2- تاریخچه بیمه............................................................................................................................ 87

    2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه ................................................................................................. 90

    2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه........................................................................................................... 91

    2-1-11- پیشینه تحقیق................................................................................................................................. 94

    2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی........................................................................................ 94

    2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی.......................................................................................... 95

    فصل سوم: روش تحقیق

    مقدمه................................................................................................................................................................ 98

    3-1- روش تحقیق.......................................................................................................................................... 99

    3-2- جامعه آماری....................................................................................................................................... 100

     

    3-3- حجم نمونه تحقیق............................................................................................................................. 101

    3-4- روش نمونه‌گیری................................................................................................................................ 101

    3-5- منابع جمع‌آوری داده‌ها...................................................................................................................... 102

    3-5-1- مطالعات کتابخانه‌ای....................................................................................................................... 102

    3-5-2- پرسشنامه....................................................................................................................................... 102

    3-6- ابزار سنجش پرسشنامه...................................................................................................................... 103

    3-6-1- روایی پرسشنامه............................................................................................................................. 103

    3-6-2- پایایی پرسشنامه............................................................................................................................. 103

    3-7- مقیاس اندازه‌گیری............................................................................................................................. 105

    3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.............................................................................................................. 106

     

    فصل چهارم: روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

    مقدمه.............................................................................................................................................................. 108

    4-1- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی................................................................................................. 109

    4-1-1- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری......................................................... 109

    4-1-2- آمار توصیفی متغیر جنسیت.......................................................................................................... 110

    4-1-3- آمار توصیفی متغیر سن................................................................................................................. 112

    4-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات............................................................................................. 114

    4-1-5- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه........................................................................................ 116

    4-1-6- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل......................................................... 119

    4-2- آمار استنباطی..................................................................................................................................... 120

     

    4-2-1- آزمون نرمالیتی............................................................................................................................... 121

    4-2-1-1- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند .................................................................................... 122

    4-2-1-2- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده................................................................................ 123

    4-2-1-3- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ........................................................................................... 125

    4-2-1-4- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ....................................................................................... 126

    4-2-2- آزمون سئوالات تحقیق ................................................................................................................. 129

    4-2-2-1- آزمون فرضیه اول .................................................................................................................... 130

    4-2-2-2- آزمون فرضیه دوم..................................................................................................................... 132

    4-2-2-3- آزمون فرضیه سوم .................................................................................................................. 134

    4-2-2-4- آزمون فرضیه چهارم................................................................................................................ 137

     

    4-2-3- رتبه‌بندی شاخص ها و متغیرها.................................................................................................... 139

    4-2-3-1- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند.............................................................................. 140

    4-2-3-2- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده......................................................................... 141

    4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند...................................................................................... 143

    4-2-3-3- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند...................................................................................... 144

    4-2-4- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند................................................................................... 145

     

     

     

     

     

    فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

    مقدمه.............................................................................................................................................................. 148

    5-1- نتیجه گیری........................................................................................................................................ 149

    5-2- پیشنهادات.......................................................................................................................................... 150

     

    5-2-1- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق............................................................................................ 151

    5-2-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی...................................................................................................... 154

    نتیجه گیری.................................................................................................................................................... 156

    منابع............................................................................................................................................................... 158

    پیوست‌ها

    پیوست شماره 1 پرسشنامه تحقیق................................................................................................................ 162

    پیوست شماره 2 تجزیه و تحلیل های آماری................................................................................................ 163

    شکل‌ها

    شکل 1-1- مدل مفهومی آکر............................................................................................................................ 6

    شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران................................................................................................................. 41

     

    شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران.................................................................................................................. 42

    شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر.............................................................................. 43

    شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی......................................................................................... 47

    شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند............................................................................ 51

    شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر.................................................................................................................... 68

    شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم............................................................................................................... 72

    شکل 2-9- هرم رزونانس برند...................................................................................................................... 77

    شکل 3-1- رابطه جامعه و نمونه آماری...................................................................................................... 101

    جداول

    جدول 1-1- تعاریف ارزش ویژه برند........................................................................................................... 28

     

    جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم......................................................... 48

    جدول 4-1- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص..................................... 109

    جدول 4-2- توزیع فراوانی جنسیت........................................................................................................... 110

    جدول 4-3- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت....................................... 111

    جدول 4-4- فراوانی نمونه برحسب سن................................................................................................... 112

    جدول 4-5- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن.............................................. 113

    جدول 4-6- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات......................................................................... 114

    جدول 4-7- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات....................... 115

    جدول 4-8- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه.................................................................................... 116

    جدول 4-9- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه............................... 118

     

    جدول 4-10- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل................................. 119

    جدول 4-11- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ...................................................................... 122

    جدول 4-12- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده.................................................................. 124

    جدول 4-13- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ............................................................................. 125

    جدول 4-14- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ............................................................................. 127

    جدول 4-15- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ......................................................................... 128

    جدول4-16- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند ..................................................... 130

    جدول 4-17- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند.......................................................... 130

    جدول 4-18- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند ................................................ 131

    جدول 4-19- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند......................................................... 131

     

    جدول 4-20- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده............................................... 132

    جدول 4-21- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده...................................................... 133

    جدول 4-22- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده........................................................ 133

    جدول 4-23- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده.................................................... 134

    جدول 4-24- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند........................................................... 136

    جدول 4-25- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند ................................................................ 136

    جدول 4-26- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند......................................................... 137

    جدول 4-27- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند................................................................ 137

    جدول 4-28- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند........................................................... 138

    جدول 4-29- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند.................................................................. 139

     

    جدول 4-30- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت.......................................................... 140

    جدول 4-31- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند........................................................................ 140

    جدول 4-32- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند.......................................................................... 141

    جدول 4-33- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده.................................................................... 142

    جدول 4-34- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده...................................................................... 142

    جدول 4-35- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند............................................................................ 142

    جدول 4-36- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند................................................................................. 143

    جدول 4-37- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند............................................................................... 144

    جدول 4-38- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند................................................................................. 414

    جدول 4-39- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند......................................................... 145

     

    جدول 4-40- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند......................................................................... 145

    نمودارها

    نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات....................................................................................... 23

    نمودار 4-1- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص........................................................... 111

    نمودار 4-2- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت........................................................................................... 111

    نمودار 4-3- فراوانی نمونه مربوط به سن.................................................................................................. 113

    نمودار 4-4- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات......................................................................................... 115

    نمودار 4-5- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه.............................................................................................. 118

    نمودار 4-6- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث............................ 120

    نمودار 4-7- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند................................................................. 124

    نمودار 4-8- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده............................................................. 125

     

    نمودار 4-9- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند........................................................................................ 127

    نمودار 4-10- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند................................................................................. 128

      منبع:

    منابع فارسی

    آذر عادل و منصور مومنی(1385) آمار و کابرد در مدیریت چاپ سیزدهم .

    براون.توم(1386.)،. فلسفه نام های تجاری، .ترجمه عطیه بطحایی .چاپ اول .تهران انتشارات فردا .

    تالر(1387 )،.پنهان پیدا، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارت هفته نامه اقتصاد بیمه

    خاکی غلام رضا(1384).،روش تحقیق با رویکرد پایان نویسی، تهران.انتشارات بازتاب.

    کاپفرر .زان نوئل (1385)،.مدیریت راهبردی نام های تجاری، ترجمه سینا قربانلو چاپ اول مبلغان

    کاتلر(1389 )،.مدیرت برند های صنعتی، ترجمه کامبیز حیدرزاده چاپ اول سیته.

    کوین کلر(1389 )،.مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی چاپ اول سیته

    کریمی ایت، (1386) چاپ یاز دهم  کلیات بیمه انتشارات پژوهشکده بیمه

    محمدیان محمود .محمد حسین رونقی(1389)استراتژی و تکنیک های ارتقا برند موسسه کتاب مهربان نشر .

    منابع انگلیسی

    -Aaker, David(1996)” Measuring Brand Equity across markets and products”, Californai Management Review, vol.38, no.3.

    -Keller, Kavin Lane(1993)”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.

    -Keller, Kevin Lane(2001)” Building Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing Resear.

    -Lassar, Walfried et al.(1995)” Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12, -No.4, pp. 11-19.

    -Kim , Kyung Hoon et al.(2007( “Brand equity in hospital marketing “,Journal of Business Research,

    -Krishnan , Balaji C. and Michael D. Hartline(2001)”Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Service Marketing, Vol.15, No. 5, pp. 328-342.

    -Madhavaram, Sreedhar et al.(2005)” Integrated Marketing Communication and Brand Equity Indentity as Critical Components of Brand Equity Strategy”, Journal of Advertising, Vol.34, No.4,69-80.

    -Mayer, Chris A.(2003)” Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes”, Journal of Product and Brand manaaement, vol. 12, no.1, 39-51.

    -Palazon-Vidal, Mariola and Elena Delgado-Ballester(2005)”Sales promotions effects on consumerbased brand equity”, International Journal of Market Research, Vol. 47, Issue 2.

    -Pappu, Ravi et al.(2005)” Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management”,14/3,143–154.

    -Rajh , Edo (2005) “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, Privredna kretanja i eknomska politika (Economic Trends and Economic Policy) No. 102, 2005, pp. 30-59.

    -Riel, Allard C.R. van et al.(2005)” Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”, Industrial Marketing Management, vol. 34, 841– 847.

    -Simon, Carol and Mary Sullivan(1993)” The Measurement and determination of brand euity: financial approach”, marketing science, vol.12, no.1.

    -Sriam.S.et al.(2007)”Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”,Journal of Marketing,Vol.71, 61-78.

    -Villarejo-Ramos, Angelf. And Manuel J. Sanchez-Franco(2005)” The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Brand Management, Vol.12, No.6, 431-444.

    -Wood, Lisa(2000)”Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, 38/9 , 662±669.

    -Ye , Gewei and W. Fred Vanraaij (2004)” Brand equity: extending brand awareness and liking with Signal Detection Theory,Journal of Marketing Communications, 10 95–114.

    -Yoo, Boonghee et al.(2000)”An examination of selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academy of  Marketing Science, vol. 28, no. 2, pp. 195-21.

    -Yoo, Boonghee and Naveen Donthu(2002)” Testing cross-cultural invariance of  the brand equity creation process”, Journal of product and brand Managemet, Vol.11, No. 6.

    -Elena Delgado- Ballester  and Jose Luis Munuera-Aleman(2000)"Brand Trust in the context of consumer loyalty", European Journal of Marketing, 35,  11/12.

    -Mustafa Tepeci(1999), "Increasing brand loyalty in the hospitality industry", International Journal of Contemporary Hospitility Management, 223-229.

    -Pierre Chandon(2003),"Note On  Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value", INSEAD.

    -. Anantachart, Saravudh(2004), “Integrated Marketing communicationsand Market Planning:Their Implications to Brand Equity Building”, Journal of Promotion Management, Vol. 11(1).

    -. Atilgan, Eda et. al.(2005), “Determinants of the brand equity, A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 23 No. 3, pp. 237-248.

    -. Ckernatory, Leslie, Simon Knox and Mark Chedgey (1991), “Brand Pricing in Recesion”,European Journal of Marketing, 26,2.

    -. Egle, Lynne and Ephilip Kitchen(2000), “Building brands or bolstering egos? A

    comparative review of the impact and measurement of advertising on brand equity”,Journalof Marketing Communications 691–106.

    -Gil, R. Bravo et al.(2007), “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journalof Product & Brand Management, 16/3, 188–199.

    -. Keller, Kavin Lane(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer BasedBrand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.


موضوع پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, نمونه پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, جستجوی پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, فایل Word پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, دانلود پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, فایل PDF پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, تحقیق در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, مقاله در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, پروژه در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, پروپوزال در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, تز دکترا در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, پروژه درباره پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, گزارش سمینار در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان, رساله دکترا در مورد پایان نامه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان

پایان‌نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: مدیریت تحول چکیده یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت، ارزش ویژه برند است. شرکت هایی که از نظر ارز ش ویژه برند جایگاه بالایی در ذهن مصرف کنندگان دارند، به راحتی می‎توان ند درمیان دیگرشرکت ها درصنعت مربوط به خودشان، سود آورتر تلقی گردند. (حسینی و دیگران، 1388) این تحقیق با هدف بررسی تأثیر آمیخته ...

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش :بازاریابی چکیده در سال‌های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست‌اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان­گلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط ...

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین الملل\ چکیده هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای ...

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش : بازاریابی چکیده پژوهش حاضر به بررسی تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند:مطالعه موردی صنعت آسانسور پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کارفرمایان، مهندسین،مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی بوده است، که تعداد 230 نفر به روش ...

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین الملل چکیده افزایش رقابت در بخش صنعت و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان شده است. موضوع وفاداری و اعتماد مشتری به برند و عوامل موثر بر آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است، و یکی از عوامل ایجاد و افزایش وفاداری و اعتماد مشتری تداعی برندی است که در ذهن مشتری ایجاد ...

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد (M.A ) مدیریت بازرگانی داخلی چکیده: ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک ...

پایان‎نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازاریابی چکیده امروزه شرکت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، کارکنان کج‌خلق و خلاصه هر کسی که به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب شهرت و اعتبار شرکت مجهز است، قرار دارند. و با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل ...

پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: داخلی چکیده عملکرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار بالایی با یکدیگر دارند در این راستا هدف از ...

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد «M.A.» گرایش :"بازاریابی" چکیده: در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده است.در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است. روش تحقیق از نظر جمع آوری ...

ثبت سفارش