پایان نامه عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان¬گلستان

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی       گرایش :بازاریابی

چکیده

در سال‌های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست‌اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان­گلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط شرکت مخابرات استان گلستان ، های وب ، آسیاتک و صبانت مورد مطالعه قرار گرفته اند. روش نمونه گیری تصادفی ساده است و تعداد آن 384 نفر درشهرستان گرگان(مرکز استان گلستان) می باشد که برای خرید برندهای فوق به مراکز ارائه دهنده این خدمات اینترنت پرسرعت مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار لیزرل 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.

نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تأثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه مؤثر بوده و با آگاهی رابطه ای ندارد و فرضیه فوق رد می گردد. همچنین در این تحقیق تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده و رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.

واژه های کلیدی : ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از یک برند، تداعی برند اطلاعات مثبت درباره یک برند، بازار خدمات، اینترنت پرسرعت، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی، مخابرات 

مقدمه

افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر[1]،2013،ص3). در سال­های اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت­ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می­نماید تا ارزیابی درست­تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب [2]،2014،ص315). اکثر شرکت­ها و سازمان­ها درک کرده­اند که برند، یکی از با اهمیت­ترین دارائی­ها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می­بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی­ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی­های درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر[3]،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد می­کند. بنابراین، به­طور شگفت­انگیزی، تمام سازمان­ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23).

1-2. بیان مسئله

در ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی  و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار[4] (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان­های تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل[5] ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)،  ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب [6]،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ[7](2014) نشان دادند که  ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ[8](2014)  نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس[9](2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که  ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).

ارزش ویژه برند ، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر[10] در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامه­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­ی فعاّلیت­های بازاریابی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن[11]،2008،ص246).

نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکل­گیری "ارزش ویژه برند" کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداخته­اند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کرده­اند؛ خانواده می­تواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این می­تواند به شکل گیری "ارزش متکی برمصرف کننده" برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری "ارزش ویژه برند"، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیت­های جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانواده­های خود مراجعه می­کنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد می­دانند(چارانوتونی[12]،2008).

بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان  ارایه ی انگیزه  و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی[13]،2012،ص5).

تحقیق حاضر بطور کاربردی به­دنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت [14]شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟

1-3. اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق بصورت زیر است:

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان­گلستان

بر اساس هدف اصلی تحقیق،اهداف فرعی تحقیق بصورت زیر است:

سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری برند در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند در شرکت مخابرات
استان­گلستان

سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات
استان­گلستان

سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند در شرکت مخابرات
استان­گلستان

سنجش رابطه بین آگاهی از برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین تداعی برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان­گلستان

سنجش رابطه بین کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه  برند در شرکت مخابرات
استان­گلستان

سنجش رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند بین در شرکت مخابرات استان­گلستان

1-4. اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمانها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار ، هدف بسیاری از سازمانها است. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند . به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود(چن و چانگ،2008).

وجود اینکه بیش از 30 سال از کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا  می­گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجّه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان اقشار جامعه و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت. اگر چه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند، متأسّفانه با نپرداختن به حوزه­هایی چون برند، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند، چنین فرصت بکری عملاً برای بازاریابان محصولات داخلی از دست رفته است. در کشور ایران برند­ها به عنوان یک دارایی در ترازنامه قید نمی­شوند. این امر سبب خنثی کردن تمرکز بلندمدت مدیریت بر هرگونه توسعه درونی برند است. بنابراین، جریان نقد و سودهای کوتاه مدت غالباً به عنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می­شوند. به طور استراتژیک، برند­های قوی مزیّت رقابتی و عملکرد را به عنوان منابع اصلی دریافت­های آتی شرکت تجسّم می­کنند. تحقیقات پیرامون ارزش ویژه برند نسبت به سایر دارایی­های نامشهود منطق نظام یافته تری دارد. این خصیصه سبب شده است که این حوزه، به بخش زنده و قابل دوامی برای تمرکز بر کاربردهای معیارهای عملکرد تبدیل گردد. با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برند سازی و افزایش مشتری­های وفادار، بازاریابی ارزشی فراتر از سود آوری مالی برای سازمان ایجاد می­کنند. واقعیت این است که بیشتر داشته­های ارزشمند بسیاری از شرکت­ها، دارایی های مشهود آن­ها (مانند تجهیزات و زمین وساختمان و...) نیست؛ بلکه دارایی­های نا­مشهود (توانمندی های مدیریتی، بازاریابی و تخصص های مالی و عملیاتی و از همه مهمتر برند) آن هاست که می تواند ارزش­آفرین باشد. بنابراین یکی از ضروریات مدیران ارشد هر سازمان ایجاد برند­های قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهد ها، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند. درتمامی سازمان ها(اعم از دولتی، خصوصی ،تولیدی، خدماتی) استراتژی بازاریابی مهم­ترین منبع ایجاد ارزش برند، به شمار می آید . هر برند زمانی از ارزش ویژه بالاتری بر خوردار می­شود که مشتری­ها واکنش­های خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیت­های بازاریابی آن نشان دهند(کلر،2003). بنابراین به این نتیجه می­رسیم امروزه در هر سازمانی بر خورداری از برندی با ارزش ویژه­ی بالاتر ممکن است مشتری­ها واکنش­های بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهد؛ نسبت به­افزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند؛ به دنبال یافتن برند مطلوب خود باشند یا حتی در صورت نبود فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید یا استفاده از آن برند ادامه دهند (دیواندری،1391).

1-5) چارچوب نظری تحقیق           

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.

آگاهی از برند

تداعی برند

وفاداری به برند

ارزش ویژه
برند

کیفیت درک شده

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

نظرات مثبت خانواده

شکل 2- 1 : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008)

1-6. فرضیه‌ها

بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.

آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.

تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.

کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه  برند رابطه معنی دار دارد.

وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .

1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:

تعریف مفهومی متغیرها

ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­شود(هالبوک[15]،2000،ص389). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،1390).

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، 2004) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.

وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به  سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و ... مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،1391). وفاداری برند[16] نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،1390).

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان  خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به  نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،1388).

آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد (آکر،1991). مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و ... در این متغیر سنجیده می شوند(ابراهیمی،1388).

تداعی برند: تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ضمنی به برند متّصل شده باشند. این متغیر به وسیله ی شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد ، تداعی سازمانی(مسئولیت اجتماعی برند) و ... مورد سنجش قرار می گیرد(ابراهیمی،1388).

کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلّی یک کالا و یا خدمات تعریف می شود. شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، رفتار کارکنان ، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی و کیفیت خدمات رسانی و ... در این متغیر مورد سنجش قرار می گیرند(ابراهیمی،1388).

تعریف عملیاتی متغیرها

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: در این تحقیق ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی یعنی بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول که برای اندازه گیری آن سوالات 29-20-11-2 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.   

ارزش ویژه برند:

در این تحقیق ارزش ویژه برند یعنی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که برای اندازه گیری آن سوالات 27-19-12-4 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.  

وفاداری به برند:

در این تحقیق وفاداری به برند یعنی تکرار خرید مشتری در طولانی مدت و برای اندازه گیری آن سوالات 26-21-15-6 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.  

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند:

در این تحقیق نظرات مثبت خانواده درباره یک برند یعنی نظرات و عقایدی که خانواده خریدار نسبت به یک برند خاص دارند و برای اندازه گیری آن سوالات 28-22-17-7 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.

آگاهی از برند:

در این تحقیق آگاهی از برند یعنی به یاد آوردن نام و نشان تجاری خاصی برای مشتری که برای اندازه گیری آن سوالات 23-16-8-1 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.

تداعی برند:

در این تحقیق تداعی برند یعنی ویژگی هایی که یک برند را مطرح می سازد و برای اندازه گیری آن سوالات 24-18-13-9-3 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.

1-8. قلمرو تحقیق

1-8-1. قلمرو موضوعی تحقیق:

قلمرو موضوعی تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات در حوزه علم بازاریابی قرار دارد.

1-8-2. قلمرو مکانی تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق شرکت مخابرات استان­گلستان است.

1-8-3. قلمرو زمانی تحقیق:

این تحقیق در بازه زمانی اسفند ماه 1392 تا خرداد ماه  1393 انجام شده است.

                                                                         فصل دوم                                                                        

 ادبیات تحقیق

2-1. مقدمه

انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت است از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،1392).

ساختن برندهای قوی نقش بسیار مهمی در  بخش خدمات دارد و تعداد معدودی از سازمان ها می دانند که چگونه می توان برندهای قدرتمندی در بخش خدمات ایجاد کرد. امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (توکلی و جعفری،1392).

2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند

یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند[17]” ترجمه می شود(بامنی و مهرزادی،1390).

به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود(دیواندری،1391).

ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.

یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،1388).

مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را
می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

۱- بعد مشتری گرا :

ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

[1] Athanasios & Polymeros

[2] Rummab

[3] Kapferer

1. Lassar                                                                                                                  

[5]. Gil et al

[6]. Rummab

[7]. van Doorn & Leeflang,

[8]. Liao and Cheng

[9]. Kladou and Kehagias

7. Aaker

1. Olson                              

[12]. De Charnatony

[13]. Samiei                                                                                                                                                           

[14]. (ADSL)Asymmetric Digital Subscriber Line

[15]. Holbrook

[16] Brand Loyalty

[17]. Brand Equity

Abstract       

Brands are often the starting point for the distinction between products and services and are competing in the market, so that the are so crucial to organizational success. In recent years this particular brand and brand equity, researchers and practitioners have been attracted to the field of marketing. The concept of brand equity has also been proposed as a measure of the strength of the brands that formed and evolved over the past decades. Services market and consequently broadband provider companies seeking to strengthen their brand and market development can not be free from this case.

In this study provide broadband Internet (ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line) by Golestan Telecommunication, Web, and Sbant Syatk have been studied. Non-probability sampling is available and the number of 384 aged 18 to 40 years, the city of Gorgan (Golestan province) which brands to buy the broadband services provider centers visited. The study design was descriptive research method was applied to the survey. The method of data collection was through questionnaires using Lisrel path analysis software will be analyzed.

The results showed that parents indirectly influence the variables associated with quality, loyalty and equity impact. Variable electronic word of mouth as well as indirectly influencing variables associated with quality and equity of loyalty and a relationship with no knowledge of the above hypothesis is dismissed. In addition, research associate, quality and loyalty of the brand equity and brand awareness of the relationship between brand equity was not confirmed.

Finally, suggestions and questions are presented.

Keywords: brand equity, market services, broadband, telecommunications, and family