پایان نامه تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری

فهرست:

فصل اول : کلیات پژوهش................................................................................................................................... 1

1-1 مقدمه............................................................................................................................................................ 2

1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)........................................... 2

1-2-1 بیان مساله.............................................................................................................................................. 3

1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت ..................................................................................................................... 3

1-2-3 کاربرد پژوهش....................................................................................................................................... 6

1-3 اهداف پژوهش............................................................................................................................................. 6

1-4 فرضیه­های پژوهش.................................................................................................................................... 7

1-5 قلمرو پژوهش.............................................................................................................................................. 7

1-5-1  قلمرو موضوعی پژوهش.................................................................................................................... 8

1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش............................................................................................................................ 8

1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش............................................................................................................................ 8

1-6 جامعه و نمونه­ی آماری............................................................................................................................. 8

1-7 روش پژوهش............................................................................................................................................... 8

1-8 تعریف عملیاتی........................................................................................................................................... 9

1-9 ساختار پایان­نامه....................................................................................................................................... 10

خلاصه­­­.................................................................................................................................................................... 10

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش........................................................................................... 11

1-2 مقدمه.......................................................................................................................................................... 12

2-2 بازاریابی اجتماعی ................................................................................................................................... 13

2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی.................................................................................................................. 15

2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی................................................................................................................ 16

2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی................................................................................................................. 19

2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی......................................................................................................... 19

2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی....................................................................................... 21

2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی............................................................................................................ 24

2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی............................................................................................................... 25

2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول........................................................................................................... 27

2-2-7-2  هزینه مشارکت به جای قیمت................................................................................................ 28

2-2-7-3  قابلیت دسترسی به جای مکان............................................................................................... 28

2-2-7-4  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ........................................................................................ 29

2-3 مفهوم تبلیغات.......................................................................................................................................... 30

2-3-1  هدف تبلیغات.................................................................................................................................... 31

2-3-2  اهمیت تبلیغات................................................................................................................................. 32

2-3-3  مفهوم اثربخشی تبلیغات................................................................................................................ 33

2-3-4  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات................................................................................................. 33

2-3-5  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات.................................................................................................. 35

2-3-6  مدل های اثربخشی تبلیغات.......................................................................................................... 37

2-3-6-1  مدل سلسله مراتب اثرات......................................................................................................... 37

2-3-6-2  مدل آیدا (AIDA).................................................................................................................... 38

2-3-6-3  مدل سلسله مراتب کروگمن.................................................................................................... 41

2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده............................................................................................. 41

2-3-6-3-2   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی............................................................................. 42

2-3-6-3-3  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین...................................................................... 43

2-3-6-4  مدل داگمارDAGMER) )...................................................................................................... 43

2-3-6-5  مدل روانشناختی لاویج و استینر.......................................................................................... 44

2-3-6-6  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM).................................................................................. 45

2-3-6-7  مدل­های غیر سلسله مراتبی.................................................................................................... 47

2-4 پیشینه پژوهش......................................................................................................................................... 47

2-4-1 پژوهش­های داخلی............................................................................................................................. 47

2-4-2 پژوهش­های خارجی........................................................................................................................... 52

خلاصه­ و جمع بندی.......................................................................................................................................... 55

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش..................................................................................................................... 57

3-1مقدمه............................................................................................................................................................ 57

3-2 نوع و روش پژوهش................................................................................................................................. 58

3-3 جامعه آماری.............................................................................................................................................. 58

3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه.......................................................................................................... 58

3-5 روش گردآوری اطلاعات ....................................................................................................................... 59

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات........................................................................................................................... 60

3-7 اجزای پرسشنامه...................................................................................................................................... 60

3-8 روایی و پایایی پرسشنامه....................................................................................................................... 62

3-9 متغیرهای پژوهش.................................................................................................................................... 64

3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده­های پرسش نامه.............................................. 65

3-10-1 آمار توصیفی.................................................................................................................................... 69

3-10-2 آمار استنباطی................................................................................................................................. 69

3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش........................................................................................................ 70

3-12 فرضیات پژوهش................................................................................................................................... 70

خلاصه وجمع بندی........................................................................................................................................... 71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها............................................................................................................... 73

4-1 مقدمه.......................................................................................................................................................... 74

بخش اول............................................................................................................................................................... 75

4-2 تحلیل کلی داده­های پرسشنامه............................................................................................................ 75

بخش دوم.............................................................................................................................................................. 76

4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)....................................................................................... 78

4-3-1 بارعاملی شاخص­ها............................................................................................................................. 78

4-3-2 پایایی مدل درونی.............................................................................................................................. 79

الف)ضریب آلفای کرونباخ................................................................................................................................. 79

ب) پایایی ترکیبی(CR).................................................................................................................................... 80

4-3-3 روایی مدل درونی............................................................................................................................... 82

الف)روایی همگرا.................................................................................................................................................. 82

ب)روایی واگرا....................................................................................................................................................... 84

ب-1) بارعاملی متقابل....................................................................................................................................... 84

ب-2) روش فورنل لاکر..................................................................................................................................... 84

4-4 ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)................................................................................................ 86

1- ضرایب معناداریZ (t-values)............................................................................................................. 87

2- ضریب تعیینR2......................................................................................................................................... 88

3- ضریب تعیین کوهنf2.............................................................................................................................. 89

4- معیارQ2........................................................................................................................................................ 89

5- معیارRedundancy .............................................................................................................................. 91

4-5 برازش مدل کلی پژوهش....................................................................................................................... 92

4-6 آزمون فرضیه های پژوهش.................................................................................................................... 93

4-7 خلاصه و جمع بندی ............................................................................................................................. 94

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها............................................................................................................ 95

5-1 مقدمه.......................................................................................................................................................... 96

5-2 خلاصه پژوهش......................................................................................................................................... 97

5-3 نتایج و یافته های پژوهش .................................................................................................................... 98

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش................................................................................................... 98

5-4 محدودیت­های پژوهش.......................................................................................................................... 102

5-5 پیشنهادهای پژوهش.............................................................................................................................. 102

5-5-1 پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش................................................................................. 102

5-5-2 پیشنهادهای کاربردی دیگر............................................................................................................ 103

5-5-3 پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی............................................................................................ 104

5-6 خلاصه وجمع بندی.............................................................................................................................. 104

پیوست1: پرسشنامه پژوهش......................................................................................................................... 105

پیوست2: نتیجه خروجی نرم افزار spss................................................................................................. 108

پیوست3: نتیجه خروجی نرم افزار pls.................................................................................................... 111

پیوست4: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی)........................................................... 112

پیوست5: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value)........................................................ 113

منابع...................................................................................................................................................................... 117

فهرست جدول­ها

جدول 3-1 نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت....................................................................... 60

جدول 3-2 طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی...................................................... 61

جدول 3-3 طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .................................................................... 62

جدول 3-4 ضرایب  آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS)................................................................ 64

جدول3-5 روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها............................................................................. 69

جدول4-1توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی............................................ 75

جدول 4-2 میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی........................... 75

4-3 میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات..................................................................... 76

جدول 4-4 بارعاملی شاخص­ها...................................................................................................................... 78

جدول 4-5 ضریب آلفای کرونباخ................................................................................................................. 79

جدول 4-6 ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) .............................................................................. 80

جدول 4-7 میانگین واریانس استخراج شده (AVE)............................................................................. 83

جدول4-8 داده­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان......................................................... 85

جدول4-9 جدول فورنل- لاکر....................................................................................................................... 86

جدول4-10 ضرایب معناداری Z(t-values).......................................................................................... 86

جدول 4-11  ضریب تعیین R2................................................................................................................. 88

جدول 4-12  ضریب تاثیر Q2.................................................................................................................... 90

جدول 4-13  مقادیر اشتراکی...................................................................................................................... 91

جدول4-14 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی............................... 93

جدول 5-1  نتایج آزمون فرضیه های پژوهش.......................................................................................... 98

فهرست شکل­ها

شکل2-1تئوری رفتار برنامه ریزی شده...................................................................................................... 24

شکل2-2 مدل سلسله مراتب اثرات............................................................................................................. 38

شکل2- 3مدل سلسله مراتب یادگیرنده .................................................................................................... 42

شکل 2-4 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی.............................................................. 42

شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی.......................................................................................... 42

شکل 2-6 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین.................................................... 43

شکل 2-7 سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین............................................................................... 43

شکل 2-8 مراحل مدل داگمار....................................................................................................................... 44

شکل 2-9 گام های تأثیر تبلیغات ............................................................................................................... 45

شکل 2-10 مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب.................................................................................... 46

شکل3-1  نمودار تحلیل مسیر...................................................................................................................... 66

شکل3-2 مدل مفهومی پژوهش.................................................................................................................... 67

شکل4-1 الگوریتم تحلیل داده­ها در روش PLS  smart................................................................... 78

شکل4-2 مدل نهایی پژوهش......................................................................................................................... 94

منبع:

فهرست منابع و ماخذ

اعتصامی،محمد، (1390)، "تحلیل میزان تأثیر گذاری بازاریابی اجتماعی در حفظ و نگهداری فضای سبز شهری" پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان.

ابراهیمیان جلودار، سید یاسر (1390)، ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی صرفه جویی برق در شهر اصفهان، پایان­نامه کارشناسی ارشد، اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، گروه مدیریت.

ابراهیمی، ع، قادری،الف، رحمتی، ص و اکبری، ر، (1389)، بررسی تأثیر تبلیغات بر جذب گردشگران، نمونه: گردشگران بین المللی شهر اصفهان، جغرافیا و توسعه، شماره 17، صص 156-139.

خواجه، الهه (1389)،" بررسی نقش بازاریابی اجتماعی در اصلاح الگوی مصرف برق مشتریان خانگی و تأثیر آن بر نگرش مدیران از تحول سازمانی شرکت برق منطقه ای اصفهان"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان.

دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سیدمهدی؛ آذر، عادل. (1392). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.

داوری، علی، رضازاده، آرش. (1392). مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزارPLS، جلد اول ، انتشارات جهاد دانشگاهی، تهران.

روستا،احمد.ونوس،داور؛ابراهیمی،عبدالحمید.(1383). مدیریت بازاریابی.تهران: انتشارات سمت. چاپ نهم.

سیاوشی، ملیحه (1382)، بررسی استفاده و تأثیر طنز بر اثربخشی تبلیغات تجاری تلویزیون، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا، بر گرفته از سایت پژوهشگاه علوم و فن آوری اطلاعات.

شهبازلو سهیل (1390)، "بررسی جایگاه تبلیغات در بازاریابی اجتماعی با رویکرد ترویج کتاب و کتا بخوانی"، کتاب مهر، شماره سوم و چهارم، ص 12-29.

صمصام شریعت، م، آتشپور، ح،و کامکار، م، (1386)، مقایسه عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روان­شناسی کاربردی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان، شماره 32، صص 120-90.

صنایعی، علی (1387)، تحقیقات بازاریابی با نگرش کاربردی، انتشارات جهاد دانشگاهی دانشگاه اصفهان.

موون، جان سی و مینور، مایکل اس، (1388)، رفتار مصرف کننده (عوامل درونی و بیرونی)، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی، چاپ دوم، تهران، نشر اتحاد.

مجدزاده، رضا؛ رشیدیان، آرش؛ شمس، محسن؛شجاعی زاده،داوود؛منتظری،علی(1390)، "استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی برای کاهش رفتارهای خطرناک رانندگی در رانندگان تاکسی شهر تهران"، مجله دانشکده بهداشت و انیسیتو تحقیقات بهداشتی،دوره 9، ص21-40.

ﻣﻨﺼﻮﺭﻓﺮ، ﻛﺮﻳﻢ.(1388) ."ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺭﻱ". ﺗﻬﺮﺍﻥ، ﺍﻧﺘﺸﺎﺭﺕ ﺩﺍﻧﺸﮕﺎﻩ ﺗﻬﺮﺍﻥ.

ﻫﻮﻣﻦ، ﺣﻴﺪﺭ ﻋﻠﻲ. (1393). "ﻣﺪﻝ ﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎﺩﻻﺕ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ ﺑﺎ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭ ﻟﻴﺰﺭﻝ" انتشارات سمت.

هوشمندی، نسرین (1384)، بررسی رابطه بین درگیری مصرف کننده و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا، پژوهشگاه علوم و فن­آوری اطلاعات.

Ahmad. W and Mahmood, Z, (2011). An empirical investigation of the association between creative advertising and advertising. Effectiveness in Pakistan. Internation Journal of Marketing Studies. Vol. 3. No.2.pp 32-52.

Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3-13.

Andreasen, A. R. (1997). Challenges for the science and practice of social marketing. Social marketing: Theoretical and practical perspectives, 3-19.

Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: its definition and domain. Journal of public policy & marketing, 108-114.

Bendixen, M. T. (1993). Advertising effects and effectiveness. European journal of marketing, 27(10), 19-32.

Bone, P & Ellen, P. (1992). The generation and qonsequences of communication­ evoked imagery. Journal of Consumer Research. Vol. 19, pp. 93-104.

Cheng, S. C and Kao. Y. H. (2011). Which color is better? The influence of Website photo color an consumer: The incongruity viewpoint. The Business Review, Vol 17, No. 2, pp.117-123.

Chowdhury.R. Olsen. D and Pracejus. J. (2011). How many pictures should your print ad have? Journal of Business Research. Vol. 64. Issue. 1. pp. 3-6.

Cole, E. J. (2007). A Community-Based Social Marketing Campaign to Green the Offices at Pacific University: Recycling, Paper Reduction, and Environmentally Preferable , Ph.D., Antioch University, 214 pages.

Chin, W. W. (2003). Commentary: Issues and opinion on structural equation modeling. MIS Quarterly". 22(1).

Cohen, J. (2006). "Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences". Hillsdale , NJ: Lawrence Erlbaum.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests.psychometrika, 16(3), 297-334.

Domegan. Ch.T. (2008). Social Marketing: implications for contemporary marketing practices classification scheme. Journal of Business & Industrial marketing. Vol. 23, No.2, pp. 135-141.

Edward. G. M. W and Crompton. I. J. (2004). An expended framework for the effectiveness of destination advertising tourism management. Journal of Business Research, No. 18. Pp. 127-137.

Fornell, C., & Bookstein, F. L. (1982). Two structural equation models: LISREL and PLS applied to consumer exit-voice theory. Journal of Marketing research, 440-452.

Fornell, C., & Larcker, D. (1981). "Structural equation models with unobservable variables and measurement error". Journal of Marketing Research, 18 (2), 39–50.

Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. C. (2000). Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the association for information systems, 4(1), 7.

Hastings, G., & Saren, M. (2003). The critical contribution of social marketing theory and application. Marketing theory, 3(3), 305-322.

Houston, F.S and Gassenheimer, J.B (1987), Marketing and exchange, Journal of Marketing, vol.51, pp. 3-18.

Kotler, P. (1972). What consumerism means for marketers. Harvard Business Review, 50(3), 48-57.

Kotler, P, & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, G. (1971). Vol.35, No.(3), pp 3-12.

Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: Improving the quality of life.

Lefebvre, R. C., &Flora, J. A. (1988). Social Marketing and Public Health Intervention. Health Education Quarterly, Vol. 15, No.(3), pp 299-315.

McDemortt, L., Stead, M., & Hastings, G.(2005). What Is and What Is Not Social Marketing: The Challenge of Reviewing the Evidwnce. Journal of Marketing Management, Vol.21,pp. 545-553.

MacFadyen, L., Stead, M. and Hastings, G.B. (2002), Social marketing, in Baker, M.J. (Ed.), The Marketing Book, 5th ed., Chapter 27, Butterworth Heineman, Oxford.

Nesbitt, J, Manchanda, R. V, Smit, M. C and Huhmann, B, A, (2009), Effects of age, need for congition, and affective intensity on advertising effectiveness. Journal of Business Reserch, Vol. 9, No. 13, pp, 1-6

Nowak, G. J., Gellin, B. G., MacDonald, N. E., & Butler, R. (2015). Addressing vaccine hesitancy: the potential value of commercial and social marketing principles and practices. Vaccine.

Park, T. (2008). Effective design of advertisement in handheld devices (Doctoral dissertation, PURDUE UNIVERSITY).

Petit, c, Dubois, C, Harand, A and Quazzotti, S, (2011), A new innovative and marketable IP diagnosis to evaluate, qualify and find insights for the development of SMEs IP practices and use. Based on the AIDA approach, World planet Information, Vol, 33, pp 42-50.

Peattie. S., & Peattie. Ken, (2008). Ready to Fly Solo? Reducing Social Marketing,s Departmence on Commercial. Mraketing Theory, Vol.3 pp. 365-385.

Ramalingam, V, Palaniappan, B, Panchanatham, N and Palanivel. S, (2006). Measuring advertismant effectiveness a neural network approach . Expert Systems With Applications. Vol, 31. PP. 159-163.

Rothschild, M.L. (2001). Ethical Considerations in the Use of Marketing for the Management of Public Health and Social Issues. In A.R Andreasen (Ed.), Ethics in Social Marketing. Washington D.C: Georgetown University Press.

Smith, B, (2007), social Marketing: Marketing it Fun, Easy, and Popular, 2nd National Social Marketing Conference, National Social Marketing Centre. Septamber 24th – 25th, 2007, Oxrord, England.

Tapp, A., Pressley, A., Baugh, M., & White, P. (2013). Wheels, Skills and Thrills: A social marketing trial to reduce aggressive driving from young men in deprived areas. Accident Analysis & Prevention.Purchasing (Doctoral dissertation, Antioch University).

Takahashi, Bruno(2007),"Social marketing for environment: A comparative Analysis of Theory and practicet" , M.S., State University of new York College of Environmental Science and Forestry, 207 pages.

Tsai, C,C and Tsai, M , H, (2006), The impact of massage framing and involvement on advertising effectiveness- The topic of oral hygiene as an exapple, Journal of American Academy Of Business, Vol, 8, No, 2, pp. 222-226.

Tellis, G, J, Chandy, R, K, Maclnns, D and Thivanich, P, (2005), Practiced Prize Report: Modeling the Micro effects of Television Advertising: Which ad Works, When, Where, for how long and Why? Marketing Scince, Vol. 24, No, 3, pp. 359 - 366.

Wilhelm-Rechmann, A., Cowling, R. M., & Difford, M. (2013). Using social marketing concepts to promote the integration of systematic conservation plans in land use planning in South Africa. Oryx, 1-9.

Walsh, G, Hassan, L, M, Shiu, E, Andrews, J, C and Hastings, G, (2010), Segmentation in social marketing insights in social marketing insights from the European Union,s multi-country, antismoking campaign , European Journal of Marketing, Vol, 44, No, 8, pp 1140-1164.

Weinreich, N. K. (2010). Hands-on social marketing: a step-by-step guide to designing change for good. Sage.

Wyer, R, S, (2002). Language and advertising effectiveness: Mediating influences of comprehension and cognitive elaboration, Psychology & Marketing, Vol, 19, No, 7, pp, 693-712.

Werts, C.E. ,Linn, R,L. ,Joreskog , K.G. (1984). "Intraclass Reliability estimates: Testing structural assumptions". Educational and Psychological Measurment. 34, 25-33.

Wold, H. (1975). Path models with latent variables: The NIPALS approach (pp. 307-357). Acad. Press.