پایان نامه ارتباط تعهد تمرینی، برند و کیفیت خدمات با وفاداری به اماکن تندرستی شهر تهران

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M. A )

گرایش: مدیریت ورزشی

چکیده

هدف کلی از این پژوهش ارتباط بین کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران می باشد. تحقیق حاضر از لحاظ زمان حال نگر است. همچنین این تحقیق به لحاظ هدف از نوع کاربردی بوده و از لحاظ روش تحقیق جزو تحقیقات توصیفی-پیمایشی بصورت همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش، کلیه استفاده کنندگان از اماکن سلامتی منطقه شمال شهر تهران می باشند. که به صورت مرتبط در یک سال گذشته در این اماکن مشغول به فعالیت بدنی بوده اند. در این تحقیق تعداد 120 نفر به عنوان حجم نمونه استفاده شده است. برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق از از پرسشنامه استاندارد ویلیامز (2010) استفاده شده است که دارای 67سوال با مقیاس 7ارزشی لیکرت می باشد که نظرهای پاسخ دهندگان را در 4 مولفه 1. کیفیت خدمات (کیفیت خدمات، مشارکت در برنامه های باشگاه ) 2. وفاداری به برند 3. تعهد تمرینی و 4. برند (دلیل عضویت ، احساسات درباره آرم و لوگو، مشارکت در برنامه های باشگاه، سایر سوالات، تاثیر باشگاه، مدیریت باشگاه، تاثیر برنامه های باشگاه، موارد مربوط به باشگاه)، مورد سنجش قرار داده است و پاسخ هر سوال بر یک مقیاس هفت درجه ای از کاملا موافقم (1) تا کاملا مخالفم (7) مشخص می شود (89/0=α) جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی یافته­ها و برای آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون کلموگروف اسمیرنوف جهت طبیعی بودن توزیع داده ها و آزمون اسپیرمن، یومن ویتنی و کروسکال والیس با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 18 به عمل آمد. براساس یافته های پژوهش ارتباط معنادار و مستقیمی بین کیفیت خدمات و تعهد تمرینی شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(002/0=p ،277/0- =r). بین کیفیت خدمات و برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(001/0=p ،516/0- =r)، یفیت خدمات و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(001/0=p ،626/0- =r) وجود دارد. همچنین ارتباط معنادار و مستقیمی بین تعهد تمرینی و برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(001/0=p ،507/0- =r)، تعهد تمرینی و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(001/0=p ،426/0- =r) وجود دارد. همچنین بین برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (001/0=p ،575/0- =r) رابطه معنادار و مستقیمی وجود دارد. بین جنسیت شرکت کنندگان و وفاداری به برند تفاوت معنی­داری وجود دارد (048/0 p=). بین وضعیت تاهل شرکت کنندگان و تعهد تمرینی تفاوت معنی­داری وجود دارد (029/0 p=). که بین کیفیت خدمات (045/0=p و 761/9=x2) و برند (038/0=p و 133/10=x2) و سن شرکت­کنندگان تفاوت معنی­داری وجود دارد. که بین برند (001/0=p و 759/15=x2) ، وفاداری به برند (02/0=p و 872/9=x2) و تعهد عملی شرکت کنندگان با سابقه عضویت آنها تفاوت معنی­داری وجود دارد. مى توان نتیجه گرفت ارتقا هریک از این مولفه ها و کیفیت خدمات موجب افزایش میزان تعهدتمرینی و وفادارى مشتریان به برند مى شود که این وفادارى مزایاى زیادى از جمله کاهش هزینه هاى جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، افزایش موانع براى ورود رقباى جدید و رشد درآمد را در پى خواهد داشت. باشگاه های ورزشی دارنده برند باید تمرکزشان را فراتر از راهبردهاى بازاریابى، بر رضایت مشترى قرار دهند تا ارزش ویژه برند و برند و اعتماد را در بین مشتریان پرورش دهند. با این حال برای اثبات در این زمینه تحقیقات بیشتری برای حمایت از این فرض مورد نیاز است.

 واژه­های کلیدی: کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، برند،وفاداری به برند

فصل اول

(کلیات تحقیق)

1.1. مقدمه

امروزه ورزش به عنوان ابزار چندبعدی با تاثیرات گسترده و نقش ارزشمند، یکی از شیوه­هایی است که افراد می­توانند با استفاده از آن بر فشارهای جسمانی، روحی و روانی و اجتماعی فایق آیند. تحقیقات متعددی روشن ساخته­اند که پرداختن به تفریحات سالم، به ویژه فعالیت­های ورزشی، آثار مثبت فراوانی در سلامتی جسمی و روحی انسان دارد. شرکت افراد در ورزش منجر به بهبود وضعیت جسمانی، سلامت روحی وسرگرمی بهینه افراد می­شود (سان[1]، 2013).

از سوی دیگر علم بازاریابی ورزشی، شامل سه بخش عمده با نام­های بازاریابی تبلیغات ورزشی، بازاریابی محصولات ورزشی و بازاریابی عملیات و خدمات ورزشی می­باشد (فولرتون و مرز[2]، 2008). مطالعات پترسون و تارت5(2009) نشان داد، درگیر شدن افراد در انجام بازاریابی در باشگاه­های سلامتی با کیفیت خدمات5 و وفاداری اعضای مرتبط است (ویلیامز6، 2010). لذا یک مبحث مهم، کیفیت خدمات (SQ­) است که یک عامل تعیین کننده­ی حیاتی در عملکرد فعالیت تجاری و قابلیت سوددهی بلندمدت شرکت می­باشد. دلیل این امر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایت­مندی مشتری می­گردد که بدین ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می­گذارد(کاریلات و همکاران[3]، 2007). در عصر حاضر کیفیت به­عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت و عدم موفقیت سازمان­ها به­شمار می­رود، بنابراین همه سازمان­ها، به­ویژه سازمان­های خدماتی و از آن جمله سازمان­ها، مراکز و باشگاه­های ورزشی بایستی به دنبال افزایش کیفیت­خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به­عنوان یک عامل اساسی که می­تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای سازمان­ها به ارمغان بیاورد نگریسته می­شود (باهیا و ناتل[4]، 2000). بررسی مطالعات مربوط به بازاریابی خدمات نشان می­دهد که کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان از جمله مهمترین عواملی است که در نتایج رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. خدمات با کیفیت بالا دارای پیامدهایی از جمله رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش وتعهد و اقدام به خرید مجدد

 می­باشد(آندرسون و همکاران[5]، 1994).

ازینرو بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته بود به رسیدن به هدف برتر رقابتی را تمایل یافته، تبدیل گردیده است. تلاش­ها برای بدست آوردن سطوح بالای نگهداری مشتریان، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده هدایت میکند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری و رشد در بازار ارتباط نزدیکی دارد، یا توجه به اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث کسب مزایای رقابتی می­شود(بورمان[6]، 2009). در این راستا مدیریت برند حوزه­ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می­آید، به ویژه وقتی سازمان­ها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام­های ناملموس و پیچیده سوق می­دهند(گودچیلد و کالو[7]، 2001).

Abstract

The main goal of this research is relationship between quality of services, commitment to exercising, brand communication & loyalty to brand in Tehran sport & healthy places. This research in terms of time is present prospective study, also it was practical & the method of it was descriptive-surveying ones that it is as correlation. The (statistical) population was all users of sport & healthy places in north areas of Tehran that they act in these places. They were 120 persons who used an adequate sample size, for measuring the variables was used William’s standard questionnaire (2010) that included 67 questions with 7 value scales of Likert which measured responders’ opinions in 4 components; 1- quality of services (quality of services, participating in club programs) 2-loyalty to brand 3-exercising (training) commitment 4-relationship with brand (the reason of membership, feelings in Logo, participate in club programs & other questions), the impacts of clubs, the clubs’ management, the effects of clubs’ programs 7 the other cases of clubs & answers of each questions were identified in 7 range of scales; totally agree (1), totally disagree (7) (α=0.89). For analyzing the data was used descriptive statistic for classifying the findings & test the hypothesis was used Kolomogrov-Smirnov test & for naturalization the data distribution, Spearman, Whitney & Kurskal Wallis tests was used SPSS software version 18. There is meaningful & direct relationship between qualities of services & exercising commitment of participants in sport & healthy places in Tehran (p=0.002 & r=0.277) based on findings & also there is meaningful & direct relationship between quality of services & brand (p=0.001, r=-0.516) & between quality of services & loyalty to brands of participants in sport & healthy places (p=0.001, r=-0.626) & also there is meaningful & direct relationship between exercise commitment & relation to participants’ brad in sport health places of Tehran (p=0.001, r=-0.426) & between brand & loyalty brad in sport health places of Tehran (p=0.001 & r=-0.575). There is significant difference between participants’ gender & loyalty to brand (p=0.048) & between participants’ marital status & exerciser commitment who have experiences (p=0.02, x2=9.872) can result that development in each components & quality of services caused to increase the level of exercise commitment & customers’ loyalty to brand that this loyalty will be caused to some profits such as; decreasing the costs of attracting new customers, reduce customers’ sensitivity to price changes, increasing the barriers to entry for new competitions & revenue growth. Sport clubs which have brads must be focused on growing the value of brand & the relationship between brand & customers’ confident to it moreover than marketing methods on customers’ satisfaction, however, must be done more researches on it & prove these hypotheses.

Key words: quality of services, exercise commitment, relationship with brand, loyalty to brand