پایان نامه بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند (بررسی موردی محصولات ماکارونی و پاستا )

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بیمه

تابستان

1390

چکیده

صنعت غذا را می توان به جرات کلیدی ترین صنایع هر کشوری دانست . این صنعت با برطرف نمودن نیاز های اولیه خانواده ها نقش کلیدی را در اقتصاد بر عهده داشته و جزء سیستم های استراتژیک در کشور ها شناخته می شود . با توجه به اهمیت این صنعت در کشورمان و همچنین عطف به ظرفیت های موجود در آن ، امروزه شاهد افزایش ظرفیت های تولیدی در این بخش از صنعت در کشورمان می باشیم . این مساله به خودی خود منجر به افزایش سطح رقابت گشته و سازمان ها را به سمت استفاده از ظرفیت های علمی و عملی بازاریابی سوق داده است . از طرف دیگر جذب و نگاه داری مشتریان باعث شده است که در حال حاضر سازمان ها بودجه های سنگینی را در زمینه فعالیت های ترویجی خویش هزینه نمایند که اثر بخشی بهینه آن از دغدغه های مدیران است. بدین منظور شناسایی رفتار مصرف کننده به منظور بهبود فرایند ها از اولویت های عملکردی می باشد. یکی از مهمترین شاخصه های رفتار مصرف کننده الگوی درگیری مصرف کننده در فرایند خرید و تبعات آن به روی تصمیم گیری و رفتار پس از خرید وی می باشد . با توجه به اهمیت این موضوع بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند در دستور کار این تحقیق قرار گرفت .بدین منظور مدل درگیری با متغیر های ، علاقه ، لذت ، ابعاد نشانه ای ، احتمال ریسک و اهمیت ریسک در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت .

در راستای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از از منابع کتابخانه‌ای و پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات ماکارونی و پاستا تشکیل می دهند که از طریق نمونه گیری تصادفی از آنها نمونه گیری شده ؛ حجم نمونه تحقیق نیز برابر 384 نفر می باشد.پژوهش حاضر بر اساس نوع هدف تحقیق، کاربردی بوده و از نظر نحوه گردآوری داده ها ، توصیفی – پیمایشی می باشد. در این تحقیق ، جهت بررسی فرضیه تحقیق که عبارت است از" بین میزان درگیری مشتری و وفاداری به برند در محصولات ماکارونی و پاستا رابطه معنی داری وجود دارد" پرسشنامه ای متشکل از 25 سئوال بر مبنای طیف 5 گزینه ای لیکرت تدوین گردید و پس از آزمون روایی و پایایی آن، بین 400 نفر از مصرف کنندگان بالقوه محصولات ماکارونی و پاستا در سطح شهر تهران که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند توزیع گردید و با توجه به ماهیت حضوری توزیع پرسشنامه 384 پرسشنامه بازگشت داده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه، روشهایی چون آزمون آلفای کرونباخ، آزمون کلموگروف – اسمیرنوف و آزمون نسبت و آزمون همبستگی و همچنین آزمون رتبه بندی فریدمن مورد استفاده قرار گرفت .

 در جهت رد و یا تایید فرضیات تحقیق اطلاعات بدست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و فرضیات تحقیق مورد تایید قرار گرفتند . بر اساس نتایج به دست آمده بین عناصر علاقه ، لذت ، ابعاد نشانه ای و اهمیت ریسک رابطه مستقیم و معنی داری با وفاداری به برند وجود دارد . در مورد متغیر احتمال ریسک نیز رابطه ای با وفاداری به اثبات رسیده است اما این رابطه از نوع معکوس و معنی دار می باشد .

واژگان کلیدی : بازاریابی، درگیری ، وفاداری ، برند ، 

مقدمه

در این تحقیق سعی بر آن داریم تا رابطه بین وفاداری به برند و درگیری محصولی را بررسی نماییم . وفاداری به برند یکی از معیار های بسیار با اهمیت  برای سازمان ها می باشد زیرا که این وفاداری در نهایت منجر به ایجاد رفتار های خرید مجدد می گردد . از طرف دیگر این رفتارهای خرید مجدد هستند که در نهایت سود بلند مدت سازمان ها را تضمین می نمایند . جذب مشتریان جدید به سازمان ها بسیار پر هزینه است بنابراین نگاه داری و در نتیجه ایجاد وفاداری در آنان برای سازمان ها بسیار با اهمیت خواهد بود .

افزایش هر چه بیش از پیش رقابت در بازار ، پیچیدگی روزافزون مصرف کنندگان و افزایش قدرت چانه زنی خرده فروشان و عمده فروشان و محدودیت روزافزون منابع همه و همه پدیده هایی هستند که جز چالش های مهم پیش روی تولید کنندگان در حال حاضر می باشند .در نتیجه سازمان ها می بایست درک درست و عمیقی از بازار و مصرف کنندگان خود داشته باشند، تا بتوانند منابع خود را به شکلی بهینه بین ابزارهای مختلف تقسیم و تخصیص نموده و بر مسیر رشد و سودآوری قدم نهند . یکی از مهم ترین دارایی های سازمان ها در عصر حاضر قدرت نام و نشان آنها است . داشتن یک نام و نشان مطرح (برند) و پذیرفته شده در سطح بازار منجر به افزایش اثربخشی فعالیت های سازمان و بهبود ادراک مصرف کنندگان در مورد محصولات است . انتخاب اولیه برند های مطرح در بازارها توسط مصرف کنندگان بسیار محتمل تر است که به نوبه خود قدم مهمی در دستیابی به موفقیت در فعالیت های بازاریابی سازمان های مختلف در صنایع متفاوت به خصوص در بازار محصولات مصرفی پر گردش است .

از طرف دیگر ایجاد مشتریان وفادار هر روز برای سازمان ها سخت تر و پر هزینه تر می شود . مسایل مهمی که در بازارهای کنونی دیده می شوند مثل افزایش سطح رقابت ، تقسیم بندی های عمیق تر در بازار ، فرد گرایی در فرایند های بازاریابی و قدرت خرید و چانه زنی مردم و مصرف کنندگان آنها را با خیل وسیعی از انتخاب ها روبرو کرده است. در نتیجه همه روزه فرایند های خرید مصرف کنندگان پیچیده تر می شود .مصرف کنندگان برای ایجاد انتخاب های خویش در بین برندهای موجود در بازار ، مجموعه ای از این برندها را بر می گزینند . فاکتورهایی که در گزینش این برند ها اثر گذار هستند عبارتند از ، ارزش زمان فرد ، احساسات حاکم بر فرایند خرید و تجربه های شکل گرفته در ذهن فرد ، ریسک مرتبط با فرایند تصمیم گیری، شدت ریسک و تبعات آن برای مصرف کننده ، موقعیت اجتماعی فرد و وجهه ای که از مصرف این کالا به دست می آورد و در نهایت تفاوت ادراک شده بین برندهای مختلفی که در بازار موجود می باشند . در مجموع می توان این موارد را به عنوان عوامل متشکله درگیری مصرف کننده شناسایی نمود .

همچنین بررسی های انجام شده نشان می دهد که رابطه معنی داری بین وفاداری به برند و میزان درگیری فرد وجود دارد . این روابط در مورد کالاهایی که ماهیت پر درگیر دارند بررسی شده و مورد تایید قرار گرفته است . از این رو محققان بر این اعتقادند که میزان درگیری بالا منجر به طی کردن دقیقتر فرایند خرید می شود که در نتیجه احساسات و تجربه بهتری را به فرد می دهد که در نهایت منجر به تکرار خرید و وفاداری به برند می شود.

2-1- بیان مسئله

صنعت ماکارونی کشور یکی از صنایع با سابقه در ایران است که همواره تولید کنندگان مختلف و به نامی را در عرصه رقابت خود مشاهده کرده است . تعداد تولید کتتدگان این صنعت با توجه به افزایش مقبولیت محصولات تولیدی این صنعت در سطح بازار و افزایش میزان مصرف در حال تعدید و تکثیر است که خود به وجود آورنده افزایش رقابت در این صنعت می باشد . در سال های دهه 1370 محصولات ماکارونی به خاطر مسایل تولیدی که در آن زمان وجود داشت و ضعف تکنولوژیک و دانش تولید این محصولات بازار این محصولات را به شدت تحت تاثیر قرار داد . در سالهای بعدی با افزایش سطح رقابت علمی در بین تولید کنندگان سطح کیفی این محصولات به شدت بالا رفت که در نتیجه مقبولیت بیشتر این محصولات را در سبد غذایی خانوار به همراه آورد . در نتیجه در این سال ها بازار این محصولات به بازار جذابی برای تولید کنندگان گردید و با ورود رقبای جدیدی به بازار روبرو شد . در مجموع این مسایل منجر بدان شد که در طی حدود هشت سال مصرف سرانه این محصولات تا حدود دو برابر بیشتر گردد . با توجه به افزایش تولید کنندگان و افزایش حق انتخاب در این صنعت شرکت های مختلف سعی بر آن دارند تا توجه مشتریان را به برند خویش معطوف ساخته آنها را در گزینش برند خویش تحریک نموده و در نهایت آنها را جز مشتریان وفادار سازمان خویش سازند .افزایش بسیار بالای هزینه های بازاریابی از طرف دیگر دغدغه اثر بخشی این دسته از هزینه ها از مسایل بسایر مهم روزمره این سازمان ها می باشد .

 در نتیجه ما در این تحقیق سعی می کنیم در مرحله اول این مساله را بررسی نماییم که محصولات ماکارونی و پاستا از لحاظ ماهیت درگیری چه ماهیتی دارند و اینکه چه رابطه ای بین میزان درگیری و وفاداری به برند در محصولات ماکارونی و پاستا وجود دارد .

از طرف دیگر با افزایش میزان رقابت در بازار ، در کتب و مقالات مدرن بازاریابی بسیار با این عبارت روبرو می شویم که نگاه داری مشتریان بسیار مناسب تر و به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است . این مهم میسر نمی شود مگر آنکه سازمان ها رویکرد هایی را در مورد ایجاد وفاداری در مشتریان خود تهیه و تنظیم کنند . ایجاد وفاداری در مشتریان به خودی خود فرایندی پر هزینه و پیچیده می باشد .

ایجاد وفاداری در مشتریان غالبا با یک الگوی روانشناختی که از شخصی به شخصی دیگر متفاوت است  روبروست که طی آن میزان درگیری فرد در وحله اول با محصول افزایش می یابد و در ادامه میزان تعهد فرد به برند از لحاظ روانی افزایش یافته و در تهایت منجر به ایجاد الگوی وفاداری به برند توسط مصرف کننده می گردد . عوامل بسیاری در ایجاد وفاداری در مشتری تاثیر دارند ؛ داشتن کیفیت مناسب ، ارایه خدمات متناسب با محصولات به مصرف کنندگان ، داشتن راهکارهای ارتباطی با مشتریان و غیره ؛ این فاکتورها همه و همه عواملی هستند که در ایجاد وفاداری در مشتریان موثر می باشند . یکی از عواملی که در ایجاد وفاداری مشتری به محصولات موثر است میزان درگیری فرد با محصولات است که به خودی خود فرایند خرید مصرف کننده را به شدت تحت التاثیر قرار می دهد و در نهایت منجر به ایجاد الگوهایی مبتی بر اطلاعات می گردد و از پی آن مصرف کننده هم بر اساس الگوهای منطقی و هم بر اساس الگوهای احساسی به برندی متعهد می گردد و در نهایت وفاداری مشتری را به همراه می آورد . در این تحقیق سعی بر آن داریم تا با بررسی رابطه بین میزان درگیری مصرف کننده با محصولات عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان را مورد شناسایی قرار دهیم و در نهایت چهارچوبی برای اعمال فعالیت های بازایابی مناسب سازمان هایی که با این مساله روبرو هستند  ارایه نماییم .

3-1- اهداف تحقیق

هدف اصلی: بررسی رابطه بین عوامل درگیری محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند می باشد.

اهداف فرعی:

شناسایی رابطه بین میزان علاقه مصرف کنندگان به محصولات ماکارونی و پاستا به وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین احساس رضایت و خشنودی مصرف کنندگان ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین ابعاد نشانه ای مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین میزان احتمال ریسک مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین اهمیت ریسک مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

ارایه راهکارهای مناسب به صنایع تولیدکننده محصولات ماکارونی و پاستا

4-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی از مسایل مهم در این مورد آن است که تصمیم مصرف کنندگان تحت تاثیر عوامل بسیار زیادی است که بسیاری از آنها تحت کنترل و اثرگذاری سازمان ها نمی باشند . در نتیجه سازمان های می بایست در یک روند علمی و عملی عواملی را که بر مصرف کننده اثرگذار هستند مورد شناسایی قرار داده و واکنش خود را به بازار به گونه ای تنظیم نمایند که از این کانال ها به موفقیت در بازار دست یابند .

یکی از مهمترین معیار های موفقیت در بازارهای پر تنش کنونی رضایت و وفاداری مشتریان است. از طرفی مشتریان در مورد کالاهای مختلف الگوهای وفاداری مختلف و متنوعی را از خود نشان می دهند . میزان درگیری مشتری در خرید و همچنین میزان درگیری فرد با محصول دو معیاری هستند که به شدت بر فرایند رفتار مصرف کننده اثر گذار بوده و رفتار مشتری را تحت تاثیر خود قرار می دهند . وقتی مصرف کننده در مورد یک محصول و همچنین فرایند خرید آن بیشتر درگیر می شود فرایند خریدش با یک فرایند خرید معمولی تفاوت های چشم گیری خواهد داشت . وی نیاز های جانبی دیگری را در کنار نیاز اصلی خویش حس خواهد نمود ، اطلاعات بیشتری را جمع آوری می نماید ، راهکارهای مختلفی را مورد بررسی دقیق تر قرار می دهد. این همه در کنار هم تاثیر بسزایی را به روی ذهن مصرف کننده می گذارند که در نهایت در صورت تطبیق با خواسته های وی منجر به ایجاد تعهد در بعد زمانی کوتاه مدت و وفاداری در بعد زمانی بلند در مصرف کننده  خواهد شد .

در این شرایط بازار شرکت های تولید کننده ماکارونی می بایست به الگوهایی دست یابند که بواسطه ان بتوانند رفتار مصرف کننده و الگوی رفتاری درگیری مصرف کننده با محصول و خرید آن را مورد شناسایی قرار داده و عواملی را منجر به ایجاد وفاداری در مشتری می شوند را بواسطه فعالیت های فروش و بازاریابی خود تحت تاثیر قرار دهند . از طرف دیگر مسایلی چون ماهیت درگیری در این محصولات ، الگوهای تبلیغاتی این سازمان ها و فرایند ایجاد وفاداری در مشتریان جز مسالی بسیاری مهمی است که سازمان های تولید کننده محصولات ماکارونی و پاستا با آن در گیر هستند .

در این تحقیق با بررسی رابطه بین میزان درگیری فرد با محصولات و میزان وفاداری وی سعی بر آن داریم تا بتوانیم به شناختی جامع از ماهیت درگیری مصرف کننده به خصوص در مورد محصولات ماکارونی و پاستا دست یافته و این عوامل را مورد شناسایی قرار داده و بتوانیم چهارچوبی را برای سازمان ها برای تاثیر بر این مسایل ارایه دهیم تا آنکه سازمتن های تولید کننده محصولات ماکارونی و پاستا یتوانند در مسیری مشخص فرایند خرید مصرف کنندگان خویش را تحت تاثیر قرار داده و تعداد مشتریان وفادار خویش را افزایش دهند . 

5-1- مدل نظری تحقیق

صنایع و کالاهای پر گردش مصرفی نقشی بسیار کلیدی در اقتصاد و مصرف یک کشور ایفا می نمایند . با افزایش رقابت و برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار، سازمانها ناگزیرند راههایی برای کسب رضایت هر چه بیشتر مشتریان خود بیابند. یکی از مهمترین راههای دستیابی به این مهم، شناسایی بهتر و عمیق تر مصرف کنندگان و بررسی چرایی و چگونگی رفتار آنان است .

از آنجایی که در پشت هر خرید مصرف کنندگان یک رفتار خرید بعضا پیچیده نهفته است بررسی عواملی که بر این فرایند اثر گذار هستند از اهمیت بسزایی برخوردار خواهد بود . از آنجایی که خرید ، و الگوی آن یک پدیده کاملا فردی می باشد ، عوامل اثر گذار بر این فرایند بسیار گسترده بوده و در نتیجه تحقیق و بررسی در مورد آنها بسیار ثقیل می باشد . بدین منظور در تحقیق پیش رو سعی بر ان داریم که عوامل مرتبط با در گیری فرد و همچنین الگوی وفاداری که از آن منتج می شود را مورد بررسی قرار دهیم . در تحقیقاتی که در گذشته حول این مهم صورت گرفته است پنج بعد مختلف حول محور درگیری فرد مورد شناسایی قرار گرفته است . این معیار ها عبارتند از : میزان علاقه و توجهی که فرد به محصول و همچنین فرایند خرید ان نشان می دهد ، میزان رضایت و خشنودی که فرد از محصول و یا فرایند خرید آن بدست می آورد ، ابعاد نشانه ای محصول مثل آنکه مصرف و یا تحت مالکیت داشتن کالایی خاص نشانگر جه ابعادی از شخصیت و وجهه اجتماعی فرد می باشد ، احتمال ریسکی که فرد در هنگام خرید با ان روبروست به خصوص اگر که تغییر در رفتار رخ داده باشد و در نهایت اهمیت و تبعاتی که ریسک پذیرفته شده برای فرد به همراه می آورد .

متغیر های فوق الذکر در این تحقیق به عنوان متغیر های مستقل تحقیق شناخته می شوند که در مجموع فرایند درگیری فرد را با محصولات را شکل می دهند ؛ از طرف دیگر از آنجایی که هدف ما بررسی رابطه میزان درگیری فرد با الکوی وفاداری وی می باشد ، وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته تحقیق مورد کنکاش قرار خواهد گرفت.

1  فرضیه تحقیق

فرضیه اصلی : بین میزان درگیری مشتری و وفاداری به برند در محصولات ماکارونی و پاستا رابطه معنی داری وجود دارد

فرضیات فرعی :

بین میزان علاقه و توجه به محصولات ماکارونی و پاستا و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد .

بین میزان رضایت و خشنودی از محصولات ماکارونی و پاستا و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد .

بین ابعاد نشانه ای محصولات ماکارونی و پاستا و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد .

بین میزان احتمال ریسک محصولات ماکارونی و پاستا و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد .

بین اهمیت ریسک مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد .

7-1- متغیر های تحقیق

بر مبنای مدل نظری تحقیق، متغیرهای میزان علاقه، احساس لذت از خرید و مصرف، ابعاد نشانه ای، احتمال ریسک و اهمیت ریسک به عنوان متغیر های مستقل و وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته تحقیق ،  مورد بررسی قرار گرفته اند.

8-1- واژگان تخصصی

درگیری ، علاقه ، لذت  ، ابعاد نشانه ای ، احتمال ریسک ، اهمیت ریسک ، وفاداری به برند

درگیری :

میزان تطابق محصول و تصمیم خرید آن با فرد ، ارزشها ، باور ها و خودپنداری وی((Kapferer & Laurent , 1985

تعداد ارتباطات ایجاد شده خودآگاه در ذهن مصرف کننده با خاطرات و تمایلات فرد در دقیقه که به واسطه حضور محرک های خارجی ایجاد می شود .(Krugman , 1996 )

درگیری عبارت است از حالتی قابل مشاهده که منعکس کننده میزان علاقه ، برانگیزانندگی . احساسات مربوطه ای است که در ارتباط به یک محصول در ذهن فرد وجود دارد. (Bloch , 1981 )

علاقه و توجه به محصول

علاقه شخصی که فرد نسبت به یک خط محصول داراست ، معنی و مفهومی که مصرف کالا برای فرد به همره دارد و اهمیت ادراک شده آن ((Kapferer and Laurent , 1985.

علاقه میزان گرایش فردی است که مصرف کننده به سمت گروهی از محصولات دارد . (Quester and Lim , 2003)

رضایت و خشنودی از محصول

ارزش های روانشناختی مصرف محصولات ، و قابلیت محصولات در ایجاد حس خشنودی و رضایت و احساس شعف

(Quester and Lim , 2003 ).

احساس مطلوبی که مصرف کننده از پی استفاده از محصولات به دست می آورد .

 ((Kapferer and Laurent , 1985

ابعاد نشانه ای

ارزش های نشانه ای محصولات ، میزان درجه ای که مصرف کننده خود را بواسطه محصولات مصرفی اش مورد تعریف قرار می دهد (Quester and Lim , 2003 ).

ابعاد نشانه ای عبارت هستند از درجه تطابق محصولات با ویژگی های شخصیتی مصرف کننده. مصرف کننده از پی این ویژگی ها شخصیت خود را در اجتماع به بروز می رساند. ((Kapferer and Laurent , 1985

احتمال ریسک

احتمال ادراک شده اتخاذ تصمیم نادرست توسط مصرف کننده((Kapferer and Laurent , 1985 .

احتمال ایجاد نتایج نامطلوب در اثر تصمیم گیری اشتباه مصرف کننده . (Quester and Lim , 2003 ).

اهمیت ریسک

اهمیت ادراک شده نتایج منفی حاصله از انتخاب اشتباه و نامتناسب محصول ((Kapferer and Laurent , 1985

میزان عدم مطلوبیت مربوط به تصمیم اشتباه اتخاذ شده توسط مصرف کننده . (Quester and Lim , 2003 ).

9-1- روش شناسی تحقیق

1-9-1 روش تحقیق

بر اساس هدف تحقیق، پژوهش حاضر از نوع کاربردی است چرا که هدف از انجام آن، بررسی رابطه بین الگو های درگیری محصولات با وفاداری به برند می باشد. از سوی دیگر بر اساس نحوه گرداوری داده ها، از آنجا که در این پژوهش به توصیف و تشریح رابطه بین متغیرها و توصیف نظرات آزمودنی های تحقیق در خصوص متغیر ها و شاخص های موجود در پرسشنامه پرداخته می شود، روش پژوهش پیمایشی است، بنابراین، این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی است.

2-9-1  جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات ماکارونی و پاستا تشکیل می دهند.

3-9-1  روش نمونه گیری

به منظور آنکه نتایج به دست آمده قابل تعمیم به جامعه باشد  نمونه گیری تصادفی خوشه ای ناحیه ای در جامعه آماری انجام خواهد شد و حجم نمونه تحقیق نیز برابر 384 نفر می باشد.

10-1- روشهای گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده

گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق، یکی از مراحل اساسی آن است. مرحله گردآوری اطلاعات، آغاز فرایندی است که

طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گردآوری می کند و به روش استقرایی به فشرده سازی آنها از طریق طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل می پردازد و فرضیه های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می دهد و در نهایت حکم صادر می کند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها می یابد. در این تحقیق به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از کتابخانه ها، وب سایت ها، پایگاههای اطلاع رسانی و پرسشنامه استفاده شده است.

11-1- روشهای تحلیل داده ها

در طراحی پرسشنامه برای سنجش روایی از آزمون صوری، برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ، برای سنجش همگن بودن پاسخ ها از آزمون کولوموگروف – اسمیرنوف برای سنجش رابطه بین متغیرهای تحقیق از آزمون همبستگی اسپیرمن و آزمون نسبت و برای اولویت بندی شاخص ها از آزمون فریدمن استفاده می شود.

12-1- قلمرو تحقیق

1-12-1 قلمرو موضوعی

 در این تحقیق از نظر قلمرو موضوعی به بررسی رابطه بین الگو های درگیری محصولات با وفاداری به برند می پردازیم.

2-12-1 قلمرو مکانی

شرکت های تولیدکننده محصولات ماکارونی و پاستا (زر ماکارون ، تک ماکارون ، ماکارونی مانا ، ماکارونی مک ، جهان ماکارون ، ماکارونی پارسیلا ، ماکارونی سمیرا ) 

The relation between involvement and Brand loyalty

A case study of macaroni and pasta products

The food industry is for sure one of the key industries in any country. This industry meets families’ main needs and plays an strategic role in country’s economy. Regarding this sector’s importance and its potentials, we are observing the production boost in this sector. This production boost has led to competition intensity and has aroused the need to use the marketing techniques both theoretical and applicable .in the other hand we know that attaining and keeping new customers to the business needs enormous budgets to be spent on marketing and advertising; these expenditures efficiency and effectiveness has been of the manager’s main concern throughout the business history. Therefore acquaintance with the consumer behavior is one the priorities to improve business procedures. Involvement is one of the main attributes in consumer behavior which affects the purchasing process and the post purchase behaviors as well. This research tries to analyze the relation between involvement and brand loyalty .the main involvement model consisting of variables such as interest, pleasure, sign effects, risk probability and risk importance was used in this thesis.

In order to collect data for the research secondary data and the questionnaire were used simultaneously. The statistical population of the thesis is macaroni and pasta products consumers; the sampling technique was the random sample of 384 people . this thesis is of the applicable type regarding the research’s goal and is survey research type regarding the data collection .

To test the thesis’s hypothesis a questionnaire of 25 questions based on the 5 scale lickert was designed; and the validity and reliability of the questionnaire was tested. These questionnaires were filled through face to face interview among 400 of the macaroni and pasta consumers in Tehran.

To analyze the collected data methods such as korunbach alpha, colmogerov esmirnov test, correlation test and the freedman prioritization test were used.

to analyze the thesis’s hypothesis ,The results were used and they were all approved. The results show a positive correlation between the variables; interest, pleasure, sign effects and risk importance and brand loyalty. For the variable, risk probability a correlation was approved but the relation between these two variables was negative.

Keywords: marketing, Involvement, loyalty, brand

فهرست منابع:

منابع فارسی:

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ (1383). اصول بازاریابی، ( ترجمه علی پارسائیان)، انتشارات جهان نو.

 ابراهیمی و همکاران (1380) . مدیریت بازاریابی، چاپ پنجم، تهران، انتشارات سمت، 376.

روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید (1378). مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها ( سمت)، چاپ اول، تهران

کاتلر، فیلیپ وگری آرمسترانگ (1379). اصول بازاریابی، (ترجمه بهمن فروزنده)، اصفهان .

هیز، باب(1381) . اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده ، ( ترجمه نسرین جزئی)، نشر سازمان مدیریت صنعتی ، چاپ اول

میری، سید مهدی (1385). مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی، مجله تدبیر ، شماره 170

ملکی، آناهیتا و دارابی، ماهان (1387). روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری، ماهنامه مهندسی خودرو صنایع وابسته ، سال اول ، شماره 3 ، 27-32

کاووسی، محمدرضا ،سقایی، عباس(1382). روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان  

ظهوری،قاسم (1378). کاربرد روش های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت ، چاپ اول، تهران، انتشارات میر.

صدقیانی، جمشید، ابراهیمی ، ایرج (1381). تحلیل آماری پیشرفته، چاپ اول، تهران، نشر هوای تازه.

ورزشکار ، محسن(1382) بررسی عوامل مؤثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان به محصولات شرکت بوتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی

رشیدی ، علی (1380) شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی ( پودر ماشین ) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران

موون ،جان سی ومینور و میشل ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه عباس صالحی اردستانی ، تهران ، چاپ اول ، انتشارات آن،1381

کاتلر ، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازار ، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، چاپ اول ، تهران ، انتشارات فردا ، 1379

سقایی ،عباس و همکاران ، مطالعه و بررسی شاخص رضایت مشتری ، سومین کنفرانس بین المللی کیفیت ، 1381

منابع لاتین :

Aldlaigan, Abdullah, (2001), “Consumer involvement in financial services: an empirical test of two measures “International Journal of bank marketing, Vol. 19, 232-245

Beharrel, Bryan, (1995), “Involvement in a routine shopping context “, British food journal, Vol. 97, 24-29

Bennet, R., Rundle-Thiele, S., (2002),”A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches”, Journal of brand management, Vol. 9, 193

Blackwell, R., D., Miniard, “Consumer behavior “, 9th ed., Dryden, USA, Harcourt.

C. Drichoutis, Andreas (2007), “An assessment of product class involvement in food purchasing behavior “ European journal of marketing , Vol.41 , 888-914

Celsi, R. L., & Olson, J., C., (1988),””The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of consumer research, 15, 210-224

Chaudhuri, A., (2002),” A study of emotion and reason in products and services” Journal of consumer behavior, 1(3), 267-280

Chaudhuri, A., Holbrook, M. B., (2002)”product class effects on brand commitment and brand outcomes. The role of brand trust and brand affect “”, Journal of brand management, 10(1), 33-59

Datta, P.R., (2003). ”The determinants of brand loyalty “The journal of media academy of business, 138-145

Dholakia, Utpal, (2001). “A motivational process model of product involvement and consumer risk perception “European Journal of marketing, Vol. 35, 1340-1360

Dick, A., Basu, K., (1994).”Customer loyalty: toward an integrated close framework” academy of marketing science, Journal 22, 99-114

D. uncles, Mark, (2003), “customer loyalty and customer loyalty programs “Journal of consumer marketing, Vol. 20, 294-316

Greenwald, Anthony G., and Clark Leavit. (1984) “audience involvement in advertising: four levels “Journal of consumer research 11, (June), 581-592

Gounaris, S., stathakapolous, V., (2004) “”antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study.”” Journal of brand management. Vol. 11, 283

Hupferer, Nancy and David gardener. (1971) “differential involvement with product and issues: an exploratory study.” Paper presented at the 2nd annual conference of the association of consumer research.

Jacoby Jacob et al.”Brand choice behavior as a function of information load” Journal of marketing research, Vol. 11, Feb 1974, 63-69

Kapferer, Jean-noel, and Gilles Laurent. (1986) “consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement “journal of advertising research 25, (6), 48-56

Kassarjian, Harold H. (1981) “low involvement – a second look “In Advances in consumer research, 8, 31-34: Association of consumer research

Kasarjian and Robertson, “”perspectives in consumer behavior “”, 4th edition, 1994, Prentice-Hall.

Kotler, Philip, Prentice Hall, (2001), “Marketing management, Millennium edition “. Prentice-Hall

Kotler , Philip , John Wiley and sons inc. , (2003 ) , “ Marketing Insights , from A to Z . “ . Prentice-Hall

Krugman, Herbert E. (1996) “The impact of television advertising: learning without involvement “Public opinion quarterly 29, 349-356

Laurent, Gilles and Jean noel Kapferer. (1985)” Measuring consumer involvement profiles “journal of marketing research XXII, (February), 41-53

Matin Khan, (2006), “Consumer behavior and advertising management “ New age international publishers .

Mitchell, A., (2002),”do you really want to understand your customer?”, Journal of consumer behavior, Vol. 2, 71-80

Mitchell, Andrew A. (1979) “Involvement: A potentially important mediator of consumer behavior “Advances in consumer behavior 6, 191-196

Mittal, Banwari (1995) “a comparative analysis of four scales of consumer involvement “psychology and marketing 12, (7), October, 663-682

Mittal, B., (1989), “”measuring purchase-decision involvement”” Journal of economic psychology, Vol. 10, 363

Nelson, W. “”all power to the consumer? Complexity and choice in consumers lives “”journal of consumer behavior, 185

Park, C Whan, and Banwari Mittal. (1985) “a story of involvement in consumer behavior: problems and issues.” Research in consumer behavior, 210-231

Quester, Pascale, (2003), “Product involvement/Brand loyalty. Is there a link? “Journal of product and brand management, Vol. 12, 22-38

Quester, P., Lin Lim, A., (2003) “Product involvement/Brand loyalty. is there a link ?” Journal of product and brand management, Vol. 12, 22-38

Richins, Marsha L, Peter H. Bloch and Edward F. Macquarie. (1992), “How enduring and situational involvement combine to create involvement responses.” Journal of consumer psychology 1, (2), 143-153

Rothschild, Michael L. (1984) “perspectives of involvement: current problems and future decisions “In advances in consumer research, 11, 216-227: association for consumer research

Shin Kim, Hye, (2005), “Consumer profiles of apparel product involvement and values “Journal of Fashion marketing and management, Vol. 9, 207-220

Sherif M., and H. Cantril. (1974), “The psychology of ego involvement “New York, Wiley Publishing

Zaichkowsky, Judith Lynne. (1986) “conceptualizing involvement “Journal of advertising 15, (2), 4-15