پایان نامه نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) در بانک تجارت

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی

 چکیده                                                                                                     1                          

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه                                                                                                       3

بیان مسأله                                                                                                  5                                               5

ضرورت واهمیت تحقیق                                                                                6

اهداف تحقیق                                                                                             7                                                سوالات تحقیق                                                                                           7

فرضیه های تحقیق                                                                                       9

روش تحقیق                                                                                              9                                

جامعه آماری                                     10

روش جمع آوری اطلاعات                                 10

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات                              10

قلمرو تحقیق                                             10

چارچوب نظری و مدل تحلیلی تحقیق                                                             11

تعاریف عملیاتی و نظری واژه ها                         14

فصل دوم: ادبیات تحقیق

مقدمه                                                               20

فناوری اطلاعات                                                                                        21

(چ)

بکارگیری فناوری اطلاعات                                                                           23 

مدیران و فناوری اطلاعات                                        23

اقدامات سازمان به منظور به کار گیری فناوری اطلاعات                                         27

 آموزش فناوری                                            27

کاربرد تکنولوژی اطلاعات در مدیریت                                                             28                                               282829

سازمانها و فناوری اطلاعات                                                                          29                                               30

سلسله مراتب سازمانی                                                                                 29                                               30

اطلاعات چیست؟                                                        30                           31

تعریف متفاوت اطلاعات از زوایای مختلف                                                       31                                                3132                                               32

فناوری                                                                                                   33                                               34

تاریخچه فناوری اطلاعات                                                                            34                                               35

مفهوم تکنولوژی اطلاعات                                                                            34                                               35

کاربرد تکنولوژی اطلاعات                                 35                                      36

دلایل شکست طرحهای توسعه سازمان بوسیله فناوری اطلاعات                               39                                               40

فن آوری اطلاعات یک استراتژی است                                                            40                                                41

فن آوری اطلاعات ، یک سری ابزاری است                     41                                      42

بهره مندی سازمانهای تجاری از فناوری اطلاعات                                                          41                               4142

مزایای فن آوری اطلاعات درسازمانهای تجاری                                                   42                                               43

نقش IT درفرآیندهای سازمان                                                                      42                                               43

فن آوری اطلاعات وساختارسازمانی                                                                43                                               44

فن آوری اطلاعات ومزیت رقابتی                                                                   44                                               45                                               46

تکنولوژی نوین اطلاعات وارتباطات                                                                46                                               47

نقش فن آوری اطلاعات درسازمان                                                                  47                                               49

اثرات مستقیم ونقش فناوری درایجاد قابلیت انعطاف برسازمان                                 48                                               50

تاثیر تغییرات فناوری اطلاعات                              49                                    50

فناوری  اطلاعات وارتباطات                                                                         49

(ح)

عوامل تاثیرگذاری بررابطه فناوری اطلاعات و بهره وری در سازمان                           51

نقش فناوری اطلاعات درتوسعه منابع انسانی                                                      52                                               53

موانع اجرای تکنولوژی اطلاعات در سازمان                                                       54                                               55

مدیریت ارتباط با مشتری                                      55

مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری                          56

تاریخچه و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و انواع آن                                                        58

انواع فناوری های    C  R M                                60

رویکردی استراتژیک به مدیریت روابط مشتری و استراتژی آن                                             62

مدیریت روابط مشتری الکترونیکی                               63

کاربردهای مدیریت روابط مشتری                               65

رویکردهای مختلف بر  CRM                                     65

منافع و مزایای حاصل از ارتباط با مشتری                                                      66

داده کاوی و ارتباط آن با  CRM                              69

جلب مشتریان با استفاده از همزمانی زنجیره ی تأمین                                            71

استفاده از آگاهی و بینش مشتری                               72

فرصت‌های فراهم شده به وسیله تجارت الکترونیکی و ارتباط آن با مشتری                  73 

E-C R M و اثرات آن بر رضایت مشتری                                                                            74

مهمترین اهداف هزینه ای در اجرای پروژه  E - CR M                                                            77

متدولوژی مدیریت ارتباط با مشتری ( CR M) در کلاس جهانی مشتریان                                  81

انواع مشتری و درجه بندی نظری مشتریان            82

تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از  CRM                                                       89

ساختار سازمانی بازاریابی در CRM                                                                90 فرآیند پیاده سازی  CR M                                                                            91

(خ)

موفقیت و اثر بخشی  CRM                                                                          95

وفاداری مشتری                                                                                         95

پایداری رضایت مشتری                                                                               98

شکست پروژه های CRM                                                                          99

چالشهای اجرائی  CRM                                                                             100    

مروری بر تحقیقات گذشته                                                                          105

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه                                                       125

روش تحقیق                                                  125

جامعه آماری                                                                                           126

متغیرهای تحقیق                                                                                      126

شیوه گرد آوری اطلاعات و داده های مورد نیاز                                                   128

ابزار گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز                                                   128

ابزارها و اندازه گیری آزمودنی ها (تناظر سئوالات پرسشنامه با فرضیه های تحقیق)                 129

برآورد روایی پرسشنامه( ابزار اندازه گیری)                                                       131

شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده ها                                                    133

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

مقدمه                                                                                                   135       

جداول توزیع فراوانی                                                                                139                              

آزمون تحلیل واریانس                                       151

آزمون t مستقل                                                                                       163

          (د)

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه                                                                                                   167

تحلیل فرضیه های تحقیق                                                                           167

پیشنهادات                                               173 

پیشنهادات به محققین آتی                                 174

محدودیت های تحقیق                                                                              175

منابع و مأخذ                                                                                          177

پیوست ها                                                                               186

چکیده:

امروزه اهمیت فناوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)  به روشنی مشخص شده است این پژوهش در پنج فصل مختلف ارائه شده است،فصل اول به کلیات تحقیق اختصاص یافته است .فصل دوم از دو بخش شامل مباحث نظری و ادبیات تحقیق و هم چنین سابقه علمی و پژوهشهای انجام شده در رابطه با تحقیق تشکیل شده است.فصل سوم به روش تحقیق می پردازد، با توجه به موضوع مورد پژوهش و اهداف مورد نظر روش تحقیق مورد استفاده در این مطالعه توصیفی از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد .که جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان در بانک تجارت تشکیل        می دهند. ابزارگردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 30 سؤال بوده و توسط محقق تنظیم گردیده است و بر اساس ضریب آلفای کرونباخ ، اعتبار آن 94/. برآورد گردیده است که بیانگر اعتبار بالای ابزار اندازه گیری است.فصل چهارم به تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش پرداخته است،تجزیه و تحلیل داد های این تحقیق در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی صورت گرفته است.

به منظور سنجش پنج فرضیه پژوهش از آزمون t (تک متغیره)  و به منظور مقایسه نظرات پاسخ دهندگان با توجه به سن ومدرک تحصیلی... از آزمون تحلیل واریانس استفاده شده است.فصل پنجم به نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات اختصاص یافته است.تجزیه وتحلیل یافته های مربوط به سؤال اصلی تحقیق نشان داد که آموزش به کارکنان و مدیران در زمینه به کارگیری فناوری اطلاعات موجب توسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)  می شود.

مقدمه

امروزه بشر پا به دورانی نهاده است که از آن به عنوان عصر اطلاعات یاد می شود. عصری که از تعامل حوزه های مختلف زندگی بشری متاثر بوده و بر اساس شرایط جدید زندگی بشری تعریف شده است. با رشد و توسعه تکنولوژی که خود از نیازهای بشری و در پاسخ به آن ها به وجود آمده، شرایط تازه ای در زندگی انسان ها رقم خورده و فن آوری اطلاعات شرایط جدیدی را برای زندگی بشری به وجود آورده است. بر اثر رشد و توسعه فن آوری اطلاعات، بخش مهمی از زندگی بشری نیز دستخوش تغییر شده، به گونه ای که مبحث توسعه بدون توجه به رشد و گسترش این فن آوری قابل بحث نیست.

گرچه نمی توان تنها عامل تغییرات در زندگی بشر امروزی را رشد تکنولوژی اطلاعات و رایانه و شبکه های مربوطه دانست، بلکه باید به عوامل اجتماعی، اقتصادی و سیاسی آن نیز توجه نمود، با این حال     نمی توان منکر شد که این تکنولوژی ها باعث شده اند تا بشر به الزامات زندگی جدید تن دهد و سعی نماید برای رشد خود از این امکانات بهره بگیرد. به عبارت بهتر، علیرغم آن که تکنولوژی خود زاییده تفکر بشر و متاثر از نیازهای آن است، گاه خود را به حوزه های مختلف زندگی وی نیز تحمیل می کند. رابطه دیالکتیک و تعاملی بین نیازهای بشری و رشد اجتماعی با فن آوری در این خصوص نیز همچنان صادق است.

همان گونه که تجربه تاریخ بشری در عرصه های گوناگون نشان داده است، به دلایل مختلف اقتصادی و اجتماعی، تکنولوژی ها هیچ گاه به طور یکسان در جوامع مختلف رشد نکرده و معمولا به همین دلیل فضای طبقاتی را گسترش داده و شکاف بین داراها و ندارها را افزایش می دهند. به عبارت دیگر، بیشتر فن آوری ها، به طور معمول در خدمت صاحبان قدرت و ثروت بوده و یا حداقل توسط آنان به کار گرفته شده و بقا و رشد متقابل همدیگر را تضمین کرده اند. با این حال یکی از وجوه تمایز تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، فراگیری آن بوده و به دلیل ماهیت فن آورانه آن و اشکال مختلف استفاده از  آن، می توان آن را در زمره تکنولوژی هایی قرار داد که نمی توان به قطعیت رای پیشین در خصوص کل فن آوری ها را برای آن صادر نمود (گرچه این موضوع همواره از نگرانی هایی عمومی اندیشمندان علوم اجتماعی و اقتصادی بوده و هشدارهایی به ویژه در خصوص گسترش شکاف های طبقاتی و افزایش فاصله داراها و ندارهای این فن آوری داده شده است). این موضوع در بحث این تحقیق از آن جهت حایز اهمیت است که فضای گسترده فراگیری این فن آوری و همچنین فرصت های مهمی را که در عرصه های اجتماعی، فرهنگی، مدیریتی، اقتصادی و سیاسی به همراه دارد، به ما یاد آور می شود. این فراگیری در عین خلق فرصت های مهم، همواره می تواند منشا تاثیراتی باشد که با نگرش های موجود در جامعه سازگار نباشد. از همین رو در بسیاری از موارد، شاهد مقاومت های مختلف از سوی صاحبان اندیشه و یا قدرت هستیم که به دلایل مختلف نگرانی هایی از رشد و توسعه فن آوری های جدید دارند. این نوع مقاومت ها گاه در قالب تفکرات سازمان یافته اداری و سیاسی، گاه در قالب نگرش های اقتصادی و گاه در قالب نقد های آکادمیک مطرح می شود. در مواقع زیادی نیز این مقاومت ها به شکل فردی و بر اثر آموزه ها و انگیزه های فرهنگی زمینه بروز می یابند.

در کشور ما هم به فراخور حال و با توجه به تلاش دولتمردان، استفاده از فن آوری اطلاعات به سرعت رشد می یابد. توسعه سریع پایگاه های اینترنتی سازمان ها و نهادهای عمومی و دولتی و استفاده از این ابزارها برای واگذاری بخشی از امور به حوزه مجازی و حرکت به سوی ایجاد دولت الکترونیک، و افزایش سریع ضریب نفوذ اینترنت و سایر فن آوری ها مرتبط (مانند تلفن همراه) گویای حرکت سریع (گرچه ممکن است در مقایسه با برخی کشورها آنقدرها هم سریع نباشد) به این سمت است. سازمان ها و نهادهای دولتی و ملی به همراه بسیاری از نهادهای خصوصی به سرعت در پی ایجاد وفق دادن خود با شرایط جدید هستند و تلاش می کنند تا فاصله خود را با کشورهای توسعه یافته در این زمینه کمتر نمایند.

2-1- مساله تحقیق

در آغازین سالهای هزاره سوم، پیشرفت سازمانها بیشتر از هر زمان دیگر در گرو همگام شدن با نیازهای مشتریان و موفقیت در جلب رضایت و نظر آنهاست. سیاست های دولتی،فناوری های مرتبط با ارائه خدمات و ساز وکارهای حاکم بر اقتصاد جهانی در حال دگرگونی هستند و در این شرایط تنها با داشتن یک تحلیل درست از رفتارهای اقتصادی مشتریان می توان در مسیر سود آوری بلند مدت حرکت نمود. در رویکرد مدیریت دولتی نوین، محورهای اصلی چون محور مشتری مداری به جای نیازهای بوروکراسی، محور جامعه مداری و توانمندسازی مردم و مشتریان به جای خدمات رسانی و... مورد توجه قرار         می­گیرد.در این رویکرد نقش و سهم تعیین کننده­ی مشتری در سمت تقاضا، به قدری اهمیت یافته است که بقا در صحنه رقابت و تداوم حیات سازمانها در عمل منوط به شناخت کامل و علمی از مشتریان در بخش های مختلف بازار، شناسایی نیازهای بالفعل و بالقوه مشتریان و در گامی جلوتر، حتی تعریف و ایجاد نیازهای جدید برای مشتریان می باشد. با توجه به پیشرفت روز به روز فناوری اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی ،بستری جدید و رو به تحول و تکاملی پیش روی سازمانها قرار گرفته است که عدم استفاده از آنها باعث شکست در محیط پر تلاطم و ناآرام امروزی می­شود. CRM که معلول پیشرفتهای اخیر فناوری اطلاعات است، با جمع­آوری و سازماندهی داده­های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته هاو نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقا و حفظ سازمان است  .) رشیدی ،1380 ( مدیریت ارتباط با مشتری نیز ضمن مزایا و ویژگیهای خود، باید به طریق صحیح در یک سازمان پیاده سازی و اجرا شود؛ در غیر این صورت باعث شکست این نوع مدیریت می­شود. باید توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری یکی از راهها و برنامه های ارتباط با مشتری می باشد و سازمانها می­توانند از دیگر برنامه های موجود در این زمینه استفاده نمایند.

به رغم اهمیت بالای این موضوع متاسفانه تا کنون این مسئله در بانک تجارت چندان مورد بررسی کارشناسان و پژوهشگران قرار نگرفته تا با شناخت تاثیر فن آوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه ارتباط با مشتری در بانک تجارت ، بتوان کمک شایانی به حفظ مشتریان نمود.

بر این مبنا، ضروری است که تاثیر فن آوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه ارتباط با مشتری در بانک تجارت مورد تدقیق قرار گیرد. بنابراین محقق در این تحقیق در پی پاسخگویی به این سئوال اساسی است که تا چه میزان امکان پیاده سازی ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)  در بانک تجارت وجود دارد؟و چگونه می توان ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)  در بانک تجارت راتوسعه داد؟

3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

در حال حاضر ،شرکتها و موسسات برای بهبود روابطشان با مشتریان و مصرف کنندگان، انواع و اقسام مختلف ابزار و وسایل الکترونیکی، پایگاههای جدید وگران­قیمت نظیر: نرم افزارهای تصاویر متحرک و شبکه­های رایانه­ای داخلی و اینترنت و .... را به خدمت گرفته اند چراکه مشتری کانون توجه استراتژیک سازمانها است و تمامی اقدامات و فعالیتهای سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. تقریباًتمامی شرکتها ،جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان قدیمی را کاری بسیار دشوار و سخت می دانند . این امر تعجبی ندارد چراکه طی چند سال اخیر ، شاهد ظهور انواع و اقسام رقابتها بوده ایم . تا زمانیکه شرکتها سر تعظیم بر آستان مصرف کنندگان و مشتریان خود فرود آورند، مشتریان محتاط­تر و متوقع­تر شده و در نتیجه، رقابت شدت بیشتری خواهد گرفت . شرکتهایی که به این مطلب حساسیت نشان نداده و به آن کم توجهی کنند، عاقبت متوجه می شوند که وفاداری و اعتماد مشتریان به آنها، با سرعت رو به کاهش می گذارد. به همین دلیل است که مشتری در یک سازمان به مثابه قلب سازمان به شمار می­آید و چنانچه ارتباط سایر اعضا با قلب سازمان قطع شود،سازمان رو به نابودی و زوال کشیده خواهد شد؛ پس سازمانها باید با استفاده از سیستمی، ارتباط خود را با قلب سازمان، مدیریت نمایند و امروزه این سیستمها، با نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و امثال آنها در میان شرکتها و سازمانها رواج یافته است و از طریق آن، روابط موجود میان مشتریان خود را با سایر اجزا سازمان تحت نظارت دقیق قرار می­دهند . CRM  برمبنای دو تغییر اساسی در دیدگاهها و نیازها ،تو سعه یافته است :

1-تغییر نگرش شرکتها از محصول محوری، به مشتری محوری به خاطر رقابتی شدن جهانی و پیچیده­تر شدن مقایسه کالاها و خدمات

2- توجه به توانمندی فناوری اطلاعات به یکپارچه کردن تمام اطلاعات مشتری در هر سطح سازمانی که موجب ایجاد فرصتهای جدید و نیازهای مهمی در عرصه تماس با مشتری شد .

با توجه به اهمیت مشتری بعنوان یکی از ارکان حیات سازمان و تأکید چون بهبود خدمات،رضایت مشتری،کاهش هزینه ها وارتباط فرد به فرد (حتی با میلیون­ها مشتری ) بعنوان ضرورتهای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان مطرح می­گردد. بنا بر احساس ضرورت تحقیق در مورد آثار و پیامدهای فناوریهای نوین در توسعه ارتباط با مشتری ، این مسئله به عنوان موضوع پایان نامه ارشد انتخاب گردید.

4-1- اهداف تحقیق

هدف اصلی:

 شناخت نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)  در بانک تجارت

 اهداف فرعی:

1- شناخت نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در  شناسائی و بخش بندی مشتریان در بانک تجارت

2- شناخت نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در تعامل با مشتری در بانک تجارت

3- شناخت نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات درتجزیه و تحلیل و پالایش داده های مشتریان دربانک 

4- شناخت نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در برنامه ریزی بازار در بانک تجارت

 5-1- سوالات تحقیق

سؤال اصلی:

فن آوری اطلاعات و ارتباطات چه تاثیری درتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت دارد؟

سؤال های فرعی:

1- فن آوری اطلاعات و ارتباطات چه تاثیری در شناسائی و بخش بندی مشتریان وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت دارد؟

2- فن آوری اطلاعات و ارتباطات چه تاثیری در تعامل با مشتری وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت دارد؟

3- فن آوری اطلاعات و ارتباطات چه تاثیری در تجزیه و تحلیل و پالایش داده های مشتریان وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت دارد؟

4- فن آوری اطلاعات و ارتباطات چه تاثیری در برنامه ریزی بازار وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت دارد؟

6-1- فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی:

 بین نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه های فرعی:

1- بین نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در شناسائی و بخش بندی مشتریان وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در تعامل با مشتری وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در تجزیه و تحلیل و پالایش داده های مشتریان وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در برنامه ریزی بازار وتوسعه ارتباط الکترونیکی با مشتری در بانک تجارت رابطه معنی داری وجود دارد.

Abstract:

Nowadays, significant of ICT development in electronic communication with the customers (ECRM) is clearly specified. The current study is presented in five chapters; the first chapter is devoted to the study generalities. Second chapter consists of two parts; theoretical discussions and research literature as well as academic experience of conducted studies associated with the current study. Third chapter deals with the research methodology, according to the subject of study and also intended objectives of the research methodology; the current research is survey research type. Statistical population of the study consists of all customers of the TEJARAT BANK of Iran. Data collection tools in this study is questionnaire which is included 30 questions and prepared by the researcher, based on cronbach’s alpha coefficient its validity is estimated 0/94  that indicates high validity of the measurement instrument.  Fourth chapter deals with the analysis of the research findings. Data analysis of the study was conducted at two levels; descriptive and inferential statistics. In order to measuring of five hypothesis of the research T test (on variable) is used and also to compare opinions of respondents according to age and degree ANOVA test was used. Fifth chapter is devoted to the conclusions and recommendations. Analysis of findings associated with the research main question indicated that training of employees and managers in IT application lead to the development of electronic communication with the customers.