پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی-بازاریابی
دانشکده مدیریت
چکیده:
یکی از دغدغه‌های اصلی سازمان ها انتخاب کانال توزع مناسب با کارایی بالا می باشد که در این دوره به علت تنوع در کانال های توزیع یکی از مشکلات اساسی اکثر کارخانه ها می باشد.
بر اساس پیشرفت روز افزون تکنولوژی و ایجاد رقبای جدید برای سی دی مانند هارد،فلش و...
بازار این محصول به صورت رکودی بودی و در نهایت دغدغه برای انتخاب کانال توزیع کارامد در این صنف بیشتر احساس میشود.
در همین راستا فرصتی حاصل شد تا از طریق روش تحلیل پوششی داده ها با ارزیابی ورودی و خروجی های شرکت کرانه تجارت بین الملل به سنجش کارایی کانال های توزیع این شرکت بپردازیم و کاراترین کانال ها را شناسایی کنیم.
در پایان تحقیق با توجه به نتایج بدست آمده پیشنهاداتی در جهت بهبود موارد فوق ارائه گردید.
واژگان کلیدی: تحلیل پوششی داده ها (DEA)، مدل های تصمیم گیری چندمعیاره، کارایی، کانال های توزیع
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. (بختائی و گلچین‌فر، 1385 : 23) شبکه توزیع[1] بخشی از نظام اقتصادی یک کشور می‌باشد که تحولات اقتصادی آن کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می‌دهند. (فرزین، 1386 : 77)
تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانالهای توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. بنابراین لازم است که تلاشهای زیادی در جهت افزایش کارآیی کانالهای توزیع و مقایسه میزان فروش انواع کانالها صورت گیرد. (واکر و همکاران، 1378 : 268)
در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار میگیرد به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهشی پرداخته میشود تا مبانی لازم جهت توجیه چرائی انجام پژوهش حاضر فراهم آید. در ادامه اهداف پژوهش بیان میشود و به تبع این اهداف سوالات پژوهش ارائه میشوند. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین میشود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده میشود. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته میشود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.
1-2- بیان مساله
تصمیم‌گیری مهمترین دغدغه هر مدیر در فعالیت‌های حرفه‌ای است. به زعم بسیاری از دانشمندان حوزه مدیریت، تصمیم‌گیری معیار ارزیابی عملکرد هر مدیر است مدیران در تصمیم‌گیری‌های خود به اطلاعات گوناگونی نیاز دارند و مراحل مشخصی را برای دسترسی به اطلاعات طی می‌کنند. یکی از مبانی تصمیم‌گیری برای مدیران، ارزیابی عملکرد است که آنان را در تصمیم گرفتن هدایت میکند. (دلگادو و همکاران، 2009)
چنانچه ارزیابی عملکرد به روش علمی انجام شده باشد، راهنمای مؤثری برای مدیران در تصمیم‌گیری‌هاست. در بین انواع سازمان، از مهمترین بخش‌هایی که نیاز شدید به ارزیابی عملکرد دارد، ادارات و سازمان‌های مرتبط با عموم است. این مورد حتی در بحث مدیریت دولتی نیز گنجانده شده است. اهمیت ارزیابی عملکرد در این سازمانها تا آنجاست که دولت‌ها طرح‌های متفاوتی همچون طرح تکریم ارباب رجوع و ... را با صرف بودجه‌های گسترده، مورد توجه قرار داده‌اند. (عباسعلی، 1389)
تحلیل پوششی دادها یک معیار شعاعی ارزیابی کارایی است که فرض میکند یک واحد ناکارا جهت کارا شدن باید تمام ورودی‌هایش (خروجی‌هایش) را به یک نسبت کاهش (افزایش) دهد.
شرکت کرانه تجارت بین‌الملل در زمینه تولید سی دی و دی وی دی فعالیت میکند و از لحاظ حجم تولید در ایران در رتبه دوم قرار دارد (ماهیانه 5 میلیون عدد) با توجه به حجم تولید و رقابت شدید موجود با رقبای داخلی و خارجی یکی از معضلات و مشکلات این شرکت توزیع مستمر و قابل رقابت در بازار است، از این رو یکی از چالشهای مدیران این شرکت انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است.
سه کانال اصلی برای محصولات مدنظر است که هر کدام از ان‌ها مشکلات خاص خود را دارد:
الف. ارتباط مستقیم با مصرف کننده: به علت حجم تولید پایین شرکت که ماهیانه 5 میلیون عدد است از لحاظ اقتصادی بسیار پر هزینه است و به نوعی صرفه اقتصادی ندارد (هزینه بالا به خاطر تهیه تجهیزات سخت افزاری مثل انبار و ماشین‌های توزیع، استخدام ویزیتور و... است)
ب:ارتباط با عمده فروش:این روش به لحاظ گردش مالی بسیار مناسب است و دغدغه فروش را بسیار کم میکند اما عمده فروشان به خاطر قدرت بالای خود در بازار خواهان پوئن های بسیار بالایی هستند به طوری که سود دریافتی ان‌ها چند برابر سود حاصله شرکت می‌باشد از سوی دیگر این عمده فروشان پس از مدتی کار کردن خود را نماینده شرکت معرفی کرده و از برندهای شرکت سو استفاده کرده و در برخی اوقات به خراب کردن برند شرکت برای فروش بهتر محصولات وارداتی خود می‌پردازند.
ج:ارتباط با خرده فروشان:این روش نیز گردش مالی خوبی دارد از سوی دیگر وابستگی شرکت نیز به عمده فروشان ایجاد نمی‌شود، خرده فروشان نیز تمایل دارند اما از اینجا که سی دی و دی وی دی جزو محصولات جانبی محسوب می‌گردد نمی‌توانند این کار را بکنند، زیرا خرده فروشان مجموعه ای از محصولات جانبی را از عمده فروشان می‌خرند و در صورت خرید مستقیم سی دی از شرکت عمده فروشان سایر محصولات جانبی را به ان‌ها نمی‌دهند و به ناچار نیاز خود را از عمده فروشان تهیه می‌کنند.
اهمیت انتخاب در مورد کانال توزیع به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدت طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند چرا که چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع به طور مطلوب مستقر شود و به اسانی قابل تغییر نیست، در این تحقیق به بررسی و مقایسه انواع کانالهای توزیع در رابطه با سیستم بازاریابی با توجه به میزان فروش و سهم بازار (نتایج کارایی و سود دهی) در شرکت کرانه تجارت بین‌الملل خواهیم پرداخت.
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق
رشد و سودآوری در بازار، از اهداف اصلی تمامی موسسات و بنگاه های اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی رشد و سودآوری این موسسات میزان فروش آن ها می باشد . در حال حاضر رقابت برای ارائه کالاها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت از مسایل مهمی است که شرکتها در بازار ایران با آن مواجه می باشند و نکته اساسی در محقق شدن این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است. بنابراین مجموعه‌ها و مجتمع های بزرگ تولیدی به منظور دستیابی به این ا هداف، اقدام به ایجاد شبکه‌های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می نمایند. کانالهای توزیع مجموعه ای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است که وظیفه مهیا نمودن کالا و خدمات را برای مصرف کننده نهایی به عهده دارد و تعادل منطقی بین منافع این نهادها ، تضمین کننده عمر کانال است . یک کانال توزیع هنگامی کارآمد است که بتواند محصول را در" زمان " مناسب ، به " میزان " مناسب ، در " شرایط " مناسب ، با " هزینه " مناسب ، در " مکان " مناسب و به " فرد " مناسب برساند .اختیار سنجیده کانالهای توزیع کالا در بازدهی و خروجی فرایندتولید و مصرف اهمیت حیاتی دارد.دهه گذشته شاهد تغییرات سریع و چشمگیری در عرصه کانالهای توزیع کالا و خدمات در اقتصادهای توسعه یافته بوده است.ظهور شبکه های پیشرفته تلفنی و لجستیکی و از همه مهمتر ، پیدایش شبکه ارتباطات بین المللی ( اینترنت ) کانالهای توزیع تازه ای در دسترس خریداران ، مشتریان و مصرف کنندگان گذاشته است.
بدیهی است ارزیابی عملکرد واحد های مختلف یک سازمان در یک الگوی استراتژیک به ویژه زمانی که شعب و بخش های متعددی داشته باشند می بایست به صورت سیستماتیک وطی یک چارچوب منطقی رخ دهد. شعب متعدد شرکت کرانه تجارت بین الملل در ایران نیز به منظور یکپارچه سازی ارزیابی عملکرد آنها لازم است با یک روش علمی و منطقی سنجیده شوند تا از نظر بازدهی عملکرد مورد شناسایی قرار گرفته وزمینه را برای ارزیابی صحیح آنها ایجاد نماید.
البته این عمل می تواند مدیران را برای تصمیم گیری در1- ارتقای درجه توزیع کنندگان2- ارتقاء سطح مدیران 3- افزایش یا کاهش نیروی انسانی یک مجموعه و مواردی مانند آنها کمک بسیار نماید. به هر حال وجود یک سیستم ارزیابی عملکرد،وجود یک بازخور مفید در سیستم سازمانی را مهیا می سازد. که ضرورت آن بر کسی پوشیده نیست این عامل می تواند به تبیین استراتژی های کلان سازمان نیز کمک نماید چرا که با ارزیابی است که می توان دریافت کدام فرایند درونی، انسانی، مشتری مداری یا سیستم های مالی دچار ضعف هایی هستند.
1-4- اهداف اساسی تحقیق
برای بسیاری از شرکتها، سیستم توزیع یک تصمیم اساسی برای ایجاد یک کسب و کار موفق است. سیستم توزیع برای عملکرد کارآمد و سودآوری شرکت فوق‌العاده مهم است. حال با توجه به وجود انواع کانالهای توزیع سعی در بررسی و ارزیابی کارایی آنها و انتخاب کانال توزیع کارا در شرکت کرانه تجارت بین‌الملل جهت افزایش میزان فروش و سهم بازار نمودیم. برای این منظور شاخصه‌ای مهم جهت ارزیابی کارایی کانالهای توزیع انتخاب سپس جهت مقایسه آنها از روش تحلیل پوششی دادهها ( DEA ) استفاده خواهد شد.
1-5- سؤالات تحقیق
سوال اصلی این تحقیق عبارت است از:
کدامیک از کانالهای توزیع شرکت کرانه تجارت بین‌الملل از دیگر کانالها کاراترند و می‌توانند به عنوان یک الگو قرار گیرند؟
همچنین در این راستا به سوالات زیر نیز پاسخ داده خواهد شد؛
1- چه شاخص‌هایی به عنوان ورودی جهت مقایسه کانالهای توزیع می‌توان در نظر گرفت؟
2 - چه شاخص‌هایی به عنوان خروجی جهت مقایسه کانالهای توزیع می‌توان در نظر گرفت؟
1-6- نوع و روش تحقیق
این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی محسوب میشود. به همین دلیل، برای ارزیابی کارایی کانالهای توزیع، ضرورت داشت که پارامترهای ارزیابی کارایی با توجه به مدلهای تحلیل پوششی دادهها شناخته شود. به همین منظور، پیشینه مطالعاتی و پژوهشی که پیش از این در کانالهای توزیع فروش انجام گرفته بود، بررسی و شاخصها جمعآوری خواهد گردید سپس از روش DEA به ارزیابی و مقایسه کارایی کانالهای توزیع خواهیم پرداخت.
1-7- روش گرد آوری اطلاعات
روشهای گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو دسته کتابخانهای و میدانی تقسیم میشود. در خصوص جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش از روشهای کتابخانهای و جهت جمع آوری اطلاعات برای پاسخ به سوالات پژوهش از روش میدانی استفاده شده است.
1-8- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق: عنوان تحقیق ارزیابی و مقایسه کارایی کانالهای توزیع فروش می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق: داده های تحقیق در اسفند1391 تا ؟؟؟ جمع آوری گردیده‌اند.
قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق شرکت کرانه تجارت بین‌الملل است.
1-9- تعریف واژگان کلیدی
تحلیل پوششی داده ها DEA :
واژه DEA مخفف Data Envelopment Analysis می باشد که به معنی تحلیل پوششی داده ها یک مدل برنامه ریزی ریاضی ،برای ارزیابی کارایی واحد های تصمیم گیرنده ای (DMU) است که چندین ورودی و چندین خروجی دارند . اندازه گیری کارایی به دلیل اهمیت آن در ارزیابی عملکرد یک شرکت یا سازمان همواره مورد توجه محققین قرار داشته است .فارل در سال 1957 ، با استفاده از روشی همانند اندازه گیری کارایی در مباحث مهندسی ، به اندازه گیری کارایی برای واحد تولیدی اقدام کرد.موردی که فارل برای اندازه گیری کارایی مد نظر قرار داد شامل یک ورودی و یک خروجی بود.
Abstract:
One of the main concerns of organizations in efficient channel selection Tvz is appropriate at this time due to a variety of distribution channels, the company is one of the most fundamental problems.
The increasing advances in technology and the creation of new competitors such as CD drives, flash ...
Did the product market slump and concern for the efficient distribution channel in this class has more sense.
Therefore, the opportunity to assess the DEA with input and output bounds of international trade and to assess the efficiency of distribution channels, the company attempted to identify the most efficient channels.
The results of this study provide recommendations for the improvement of the foregoing.
Keywords: Data envelopment analysis (DEA), a model of multi-criteria decision making, performance, distribution channels