پایان نامه بررسی تأثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتری

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی((M.A

گرایش:  بازاریابی

چکیده

   امروزه نام و نشان تجاری در بازارهای مصرف کننده بسیار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نامحسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان نیز به نام و نشان تجاری اعتماد می کنند و نسبت به آن ها وفادار می شوند، بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند. اما مطالعه کنونی، این سوال را مطرح می کند که آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، ارتباطات و کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری  را ایجاد می کند؟ از این رو تحقیق حاضر به بررسی تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و  تجربه نام و  نشان تجاری بر  تعلق  نام و نشان تجاری و توجهات  خرید  مشتری   می پردازد.

هدف اصلی این تحقیق شناسایی روابط و چگونگی تأثیرکیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد. فرضیات این تحقیق به بررسی رابطه کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی، همچنین تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت به بررسی تاثیرات خودانگاره فرد و تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید می پردازد.

جامعه آماری این تحقیق مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشند، روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است. بدین منظور  جهت جمع آوری اطلاعات تعداد 400 پرسشنامه بین مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی در بیش از 8 نقطه از شهر تهران توزیع گردید، همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها و یافتن روابط بین متغیرهای تحقیق از آزمون Tو 2 روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.

نتایج تحقیق حاضر تأثیر مثبت و معنادار کیفیت خدمات و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی را نشان می دهد و همچنین تأثیر مثبت ومعنادار اعتماد به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد و تعلق به نام و نشان تجاری را بر توجهات خرید نشان می دهد.

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، ارتباطات، تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری، خودانگاره فرد و توجهات خرید

مقدمه

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و    سرچشمه­های اصلی ثروت به‌شمار می­آید. در روش­های سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار، با یک میزان سود معقول جمع زده می­شود، اما هیچ‌یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می­رسد؟ رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به‌همراه دارد توضیح می­دهند.

نقش نام و نشان یا عنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف، برای تولیدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با نام و نشان تجاری ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران می­شود، در واقع باعث وفاداری مصرف­کنندگان به تداوم خرید آن کالا شده است. بنابراین، اعتماد به یک نام و نشان تجاری به‌معنای وفاداری به کالای تولید شده و ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است. از سوی دیگر، وقتی مصرف­کنندگان یک کالای خاص به کیفیت و نوع عرضه آن اعتماد می­کنند و به نام و نشان تجاری آن کالا وفادار می­مانند، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین می­کنند. بنابراین، نام ها و علائم تجاری اعتمادساز هستند که برای صنایع تولیدی خود، ثروت ایجاد می­کنند.

بیان مسأله

امروزه نام و نشان تجاری در بازارهای مصرف کننده بسیار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نا محسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان  نیز به نام و نشان تجاری اعتماد می کنند و نسبت به آن ها وفادار می شوند. با تقسیم بندی، پیچیدگی و رقابت شدید در بازارها، تولیدکنندگان سنتی نام ها و نشان های تجاری، مجبور شده اند که توجه بیشتری به طراحی و حفظ رابطه بلند مدت با مصرف کننده گان داشته باشند. از این رو در پی بکارگیری بازاریابی رابطه مند هستند(شث و پارواتیار[1]،1995؛ راست، زیتامل و لمومن[2]،2004).  بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند(داویس، الیور و برودی[3]، 2000؛ فورنیز[4]، 1998؛ رائو و روکرت، 1994).

مطالعه میدانی کنونی که با استفاده از مصرف کنندگان واقعی صورت گرفته،  این سوال را مطرح می کند که آیا مصرف کنندگان مختلف جاذبه های تجربی مختلفی را ترجیح می دهند؟ و اینکه آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، اعتماد و رضایتمندی از نام و نشان تجاری  را ایجاد می کند؟ در چنین شرایطی تجارب نام و نشان تجاری به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها  و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری را تشکیل  می دهد. از طرفی یافته های اخیر نشان داده است که تصویر نام  و نشان تجاری همراه با درک مفهوم آن توسط مشتری، از اجزای کلیدی موثر بر تصمیم خرید مشتری بوده و تمرکز بر منافع محصول مهمترین عنصر در ساخت یک تصویر یا نام تجاری موفق است. کیفیت خدمات نیز میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از خدمات و برداشت های آنها از عملکرد آن خدمات تعریف    می شود(گرونروس[5]، 1984).

بنابراین شرکت ها می توانند با بررسی تجارب نام و نشان تجاری، ارتباطات آن و افزایش کیفیت خدمات انجام شده، موجبات رضایت مندی، اعتماد و دلبستگی و وفاداری به نام و نشان تجاری را ایجاد نمایند. دلبستگی به نام و نشان تجاری شامل افکار و احساسات در مورد نام و نشان تجاری و رابطه مارک ها با خود نمونه است(میکولانیسر[6]، 2007). وفادای به نام و نشان تجاری نیز اولویت مصرف کننده به خرید یک نام تجاری مشخص در یک طبقه محصول است و وفاداری به نام و نشان تجاری با نگرش ها و عادات نام ونشان تجاری مشخص می شود(جاکوبی و کینز،1973). در تحقیق کنونی ما تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجارب نام و نشان تجاری را برای ایجاد رابطه طولانی مدت نام و نشان تجاری و مصرف کننده با وفاداری، رضایتمندی و اعتماد و در نهایت توجهات خرید مطرح می کنیم.

این پژوهش بر روی 400 پاسخگو صورت گرفته است. در نتیجه این مطالعه، تجارب، کیفیت خدمات، اعتماد و رضایتمندی از نام ونشان تجاری به صورت مثبت بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر گذار است.

لذا مسأله اصلی در این پژوهش عدم اهمیت تأثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام ونشان تجاری و توجهات خرید مشتری در بانک مهر اقتصاد می باشد. محقق با استفاده از مدل تحلیلی تحقیق به بررسی تأثیر کیقیت خدمات مالی انجام شده، نحوه ایجاد ارتباطات با مشتریان و تجربه نام و نشان تجاری این بانک بر رضایتمندی مشتری و اعتماد و در نهایت توجهات مربوط به دریافت خدمات مالی پرداخته است.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

          امروزه با روی کار آمدن بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری جدید و تنوع در ارائه محصولات وخدمات مالی، استفاده از نام و نشان تجاری خوب و مؤثری که بتواند با ارائه خدمات باکیفیت، برقراری ارتباطی مؤثر با مشتریان و ایجاد تجربه ای مثبت، اعتماد و رضایتمندی مشتریان را جلب نماید می تواند به عنوان یک عامل کلیدی و تأثیر گذار بر افزایش توان ارائه خدمات مالی به حساب آید. بانک ها و مؤسسات مالی واعتباری  همواره سعی دارند با ایجاد تنوع در محصولات و خدمات مالی و اعتباری، همواره مشتریان جدیدی را جذب نمایند. اما آنچه همواره برای مدیران بانکها به عنوان یک دغدغه بوده، این است که چگونه می توان با ارائه خدمات مالی مطلوب و اهمیت به توجهات خدمات مالی دریافتی، ضمن جذب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان قدیم و وفادار کردن آنها به بانک پرداخت.

بنابراین امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات مانند بانک ها فعالیت می کنند شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و مسئولیت سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست.

بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار به توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سود آوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت بین بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار، توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و   خواسته های مشتریان سوق داده است. این امر در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود.

 بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. لذا در این پژوهش سعی شده تا راهکارهای موثری که میتواند منجربه وفادار کردن مشتریان به خدمات مالی از طریق نحوه کیفیت خدمات، تاثیر تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد و رضایتمندی مشتریان بانکی و تعلق به نام و نشان تجاری و توجهات خرید دارد پرداخت.

1-4- اهداف تحقیق

   1-4-1-  اهداف اصلی:

   شناسایی روابط و چگونگی تأثیر کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران.

 1-4-2-  اهداف فرعی:

بررسی  تأثیرات تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد نام نشان تجاری.

بررسی  تأثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام ونشان تجاری.

بررسی تأثیرات  کیفیت خدمات بر اعتماد به نام و نشان تجاری.

بررسی تأثیرات تجربه نام ونشان تجاری  بر رضایتمندی.

بررسی تأثیرات  ارتباطات نام و نشان تجاری بر رضایتمندی.

بررسی تأثیرات کیفیت خدمات بر رضایتمندی.

بررسی تأثیرات اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعلق به نام و نشان تجاری.

بررسی تأثیرات رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری.

بررسی تأثیرات خود انگاره فرد بر تعلق به نام و نشان تجاری.

بررسی تأثیرات تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید.

1-5-  فرضیه‏های تحقیق

فرضیه های این تحقیق را می توان به طور کلی به 2 دسته تقسیم بندی کرد:

دسته اول متغیرهایی که به طور مستقیم بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی تأثیر گذار است مانند: کیفیت خدمات، تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری

دسته دوم متغیرهایی که بر توجهات خرید تأثیر گذار است مانند اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد

فرضیه های اصلی:

فرضیه 1. تجربه نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.

فرضیه 2. ارتباطات نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.

فرضیه 3. کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.

فرضیه 4. تجربه نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.

فرضیه 5. ارتباطات نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.

فرضیه 6. کی فیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.

فرضیه های فرعی:

فرضیه 7. اعتماد به نام و نشان تجاری  تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.

فرضیه 8. رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.

فرضیه 9. خود انگاره فرد تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.

فرضیه 10. تعلق به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر توجهات خرید دارد.

1-6- روش شناسی تحقیق:

این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری داده های مورد نظر در زمره تحقیق توصیفی به شمار می آید. پژوهش توصیفی شامل مجموعه ای از روش هایی است که هدف آن ها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای پژوهش توصیفی برای شناخت بیشتر شرایط  موجود با یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری می باشد. بنابراین این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی، پیمایشی است.

1-6-1- مدل مفهومی تحقیق:

تجربه نام و نشان تجاری

ارتباطات نام و نشان تجاری

کیفیت خدمات

اعتماد به نام و نشان تجاری

رضایتمندی

تعلق به نام و نشان تجاری

توجهات خرید

خودانگاره فرد

شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق

آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد و رضایتمندی در نظر گرفته شده،از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009)، با ملاحظات کلی، صنعت ماشین سازی در شهر استامبول به عنوان بافت تبادل منطقی برای این تحقیق در نظر گرفته شد.همچنین آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات، ارتباطات و تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت توجهات خرید در نظر گرفته شده نیز در همین صنعت و با استفاده از    داده های کاملا تصادفی جمع آوری شدند. مطالعه براساس طراحی و اجرای یک بررسی خودمجری بود و در ترکیه انجام گرفت.

1-6-2-  روشها و ابزار گردآوری داده ها :

مطالعات کتابخانه ای: در این پژوهش از بررسی کتابخانه ای و پژوهش های مبتنی بر اینترنت برای جمع آوری مقالات و کتب لاتین جهت بررسی دقیق کلیات استفاده شده که این امر بینش روشنی را در اجرای مراحل پژوهش به محقق داده است.

روش میدانی: در این تحقیق علاوه بر بررسی ادبیات موجود از طریق مطالعات کتابخانه ای در مرحله اول، به منظور جمع آوری اطلاعات به تهیه پرسشنامه بر مبنای مطالعه ادبیات تحقیق مبادرت شده است. در مرحله اول پرسشنامه بر روی نمونه کوچکی به تعداد 50 نفر از مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی تست خواهد شد تا نواقص و مشکلات احتمالی آن شناخته شود و سؤالات نهایی مشخص شود. در بررسی چگونگی توزیع سئوالات پرسشنامه نیز از متون زیر به کار گرفته شده است .آیتم های اندازه گیری تجربه نام ونشان تجاری از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009) برگرفته شد. همچنین سنجش های رضایت از نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری  نیز از مطالعات پژوهشگران قبلی برگرفته شده اند. سئوالات اعتماد به نام و نشان تجاری از تنوعی از منابع برگرفته شده و در سنجش های کیفیت خدمات نیز از مطالعات قبلی استفاده شده است.

             1-6-3- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه :

جامعه آماری این تحقیق مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد که اطلاعات مربوطه از بین 12 شعبه در چهار منطقه شمال تهران(شامل شعبه تجریش، شعبه میدان کاج، شعبه میرداماد)و جنوب تهران (شامل شعبه نازی آباد، شهرری و ورامین) وشرق تهران(شامل شعبه افسریه، شعبه تهرانپارس، شعبه خاوران) و غرب تهران (شامل شعبه پونک، صادقیه، باغ فیض) گردآوری گردیده است.

روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب نمونه این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است که به صورت کاملاً تصادفی از بین مشتریان خدمات بانکی بانک مهر اقتصاد شهر تهران انتخاب خواهند شد.

 از آنجائیکه جامعه آماری این تحقیق نامحدود است، بنابراین از فرمول زیر در تعیین حجم نمونه استفاده می شود.

)0.05 =ε (,    

حداکثر واریانس : 25/0

سطح اطمینان = 95/0

384+ =

    از این رو با احتساب ضریب افزایش برای پوشش پرسشنامه های ناقص، تعداد حجم نمونه 400 نفر شد.

1-6-4- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها:

در ابتدا از آمار توصیفی به منظور بررسی ویژگی های جامعه آماری و تحلیل های توصیفی اطلاعات گردآوری شده استفاده  می شود، سپس به منظور اندازه گیری اعتبار پرسشنامه از روش محاسبه آلفای کرنباخ  و از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی، جهت تست روایی سازه مدل اندازه گیری تحقیق و تحلیل ساختار درونی پرسشنامه استفاده خواهد شد و در نهایت نیز از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل جهت یافتن روابط بین متغیرهای تحقیق و ارائه مدل نهایی به کار گرفته می شود.

مدل سازی معادلات ساختاری روابط میان متغیرها را توضیح می دهد و در واقع شبیه ترکیب رگرسیون چند متغیره با تحلیل عاملی می باشد. در رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری با در نظر گرفتن متغیرهای غیر قابل مشاهده یا مکنون و نیز متغیرهای قابل مشاهده یا نشانگر که متغیرهای مکنون را توصیف می کنند، به ایجاد مدل می پردازد. این رویکرد به دو قسمت تقسیم  می شود: قسمت اول روابط میان متغیرهای مکنون و مشاهده شده را توضیح می دهد که قسمت اندازه گیری نامیده می شود و در قسمت دوم روابط میان متغیرهای مکنون درون زا و برون زا و نیز ارزیابی راستای روابط علی و قدرت تاثیر آن ها مورد بررسی قرار می گیرد. در بیشتر مواقع از روش حداکثر درست نمایی برای تخمین ضرایب استفاده می شود در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازه مورد مطالع قرار گیرد تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب شده برای اندازه گیری سازه های مورد نظر، خود، از دقت لازم برخوردار هستند یا خیر، سپس روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا برای اثبات این که مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عامل تاییدی استفاده می شود. استفاده از تحلیل عاملی تاییدی نسبت به تحلیل عامل اکتشافی دارای ارجحیت می باشد، زیرا بر پایه تئوری است.

1-7- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات تخصصی

تجربه نام و نشان تجاری:

 ● تجربه نام و نشان تجاری را می توان درک مصرف کننده ها، در هر لحظه از تماس آنها با نام و نشان تجاری تعریف کرد که خواه می تواند تصاویر نام و نشان تجاری باشد که در تبلیغات بازتاب می شود، یا در حین اولین تماس شخصی یا سطح کیفیت مرتبط با اعمال شخصی ای که دریافت می کنند. آلوزا[7](2008).

ارتباطات نام و نشان تجاری:

● ارتباطات  نام و نشان تجاری یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت، ارزشمندترین دارایی شرکت، به کار می گیرد. پیتر لائوندی(2008)

کیفیت خدمات:

● کیفیت خدمات میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از سرویس و برداشت های آنها از عملکرد سرویس تعریف می شود.گرونروس[8](1984)

اعتماد به نام و نشان تجاری:

● اعتماد را می توان باورهای با اطمینان مصرف کننده تعریف کرد که بر مبنای آنها مصرف کننده میتواند به فروشنده در زمینه تحویل خدمات تضمین شده تکیه کند(آگوستین و سینگ[9]،2005).

رضایتمندی:

● رضایتمندی  واکنش موثر  به وضعیت خرید تعریف می شود.  به عبارت دیگر رضایتمندی یک واکنش مؤثر مثبت به پیامد یک تجربه قبلی است(الگشمیر و همکاران[10]، 2005).

تعلق به نام و نشان تجاری:

 ●تعلق و دلبستگی به نام و نشان تجاری به صورت یک متغیر عاطفی بلند مدت و پایدار است که نسبت به نام و نشان تجاری دلالت دارد و باعث شکل گیری احساسات وعواطف قوی(مانند تعصب، احساس دلتنگی، عشق و ...) نسبت به آن نام و نشان تجاری می شود(تامسون و همکاران[11]، 2005).

خود انگاره فرد:

●خودانگاره یک رشته صفات، توانایی ها، نگرش ها و ارزش هایی است که فرد معتقد است او را توصیف می کنند(برک، 1387، ص444).

تصویر نام و نشان تجاری:       

● کلر(1993) تصویر نام ونشان تجاری را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک نام و نشان تجاری می داند که توسط مؤسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است.

  وفاداری به نام و نشان تجاری:

● وفاداری به نام و نشان تجاری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد(الیور[12]، 1999).

[1].Sheth and Parvatiyar

[2].Rust, zithaml & Lemomen

[3].Davis, Oliver & Brody

[4].Fournies

[5].Gronroos

[6].Micolaniser

[7].Alloza

[8].Gronoos

[9].Agustin & Singh

[10].Algesheimer & et al

[11].Thomson & et al

[12].Oliver

Abstract:

Study impacts of service quality , Brand communications and Brand experience on Brand Attachment and customer attention to purchase

Meisam Mahdavikia

Nowadays Brand in consumer’s market has many importance. They are part of most valued invisible assets and are communications between customers of a company, consumers also have trust on Brand and have loyalty on them so , Brand has function of a mechanism which involves understanding of long relation between buyer and seller . But present study, raise this question that whether experience and experiences relations, communications and services quality ,produce trust and satisfaction of Brand? Hence , present research studies impacts of services quality, Brand communications and Brand experience of Brand on Brand Attachment and attentions of customer’s purchase.

Principle aim of this research is studying and recognition of relations and state of impact of service quality, Brand communications and Brand experience of trade mark on Brand Attachment and attentions of customers purchase in branches of Mehr Eghtead Bank in city of Tehran.

Hypothesis of this research study relations of services quality, Brand Communications and Brand Experience on Brand Trust and satisfaction, also impact of Brand Trust and satisfaction on Brand Attachment and finally study impacts of Self Concept and Brand Attachment on Customer Purchase Behavior. Statistical population of this research is customers who receive banking services ,from Mehr Eghtesad Bank in city of Tehran, method of sampling used in selection of this research, is random sampling method for this purpose for collection information number of 400 questionnaires distributed among customers receiving banking services in more than 8 points of Tehran city ,also for data analysis and finding relations between research variables two methods of confirmed factor analysis and structural equation model have been used.

Research results showed positive and significant impact of services quality and Brand Communications on Brand Trust and satisfaction and also positive and significant impact of Brand Trust and Self Concept and Brand Attachment on Customer Attention to Purchase.

Keywords: Services Quality, Brand Communications, Brand Experience,Brand Trust, satisfaction, Brand Attachment, Self Concept and  Customer Attention to Purchase